你以为那台吸尘器省了60美元？再想想吧——《华尔街日报》

包括Foot Locker在内的零售商因涉嫌虚构或欺骗性定价面临诉讼。图片来源：Justin Sullivan/Getty Images多家大型零售商正面临法律挑战，原因是它们被指控通过将商品标注为"促销"来欺骗消费者，尽管这些商品的价格并非总是有折扣。随着陷入困境的零售商试图吸引价格敏感的消费者，这种常见的营销策略正在卷土重来。

消费者和消费者权益倡导者表示，大力宣传的促销价格会促使买家因害怕错过超值优惠而购买。但在某些情况下，顾客发现这些价格并非真正的折扣。

例如，一家零售商通常可能以20美元的价格出售一件上衣，但该公司可能会短暂地将该产品的标价提高到40美元，然后恢复到标准价格，并将这件上衣宣传为5折。在一些更极端的情况下，零售商可能会在不将价格提高到40美元的情况下宣传促销活动。

“这就像在顾客面前放了一根胡萝卜，给他们一种购买的紧迫感——而且很有效，“研究公司SW Retail Advisors的总裁Stacey Widlitz在描述这种做法时表示。“这种做法极其普遍。”

许多州对这种做法进行了监管，近几个月来，零售商对相关法律给予了更多关注，“因为毫无疑问，这是一个新兴的诉讼领域，“行业贸易组织全国零售联合会的首席行政官兼总法律顾问Stephanie Martz表示。

包括JCPenney、Foot Locker和Eddie Bauer在内的零售商目前因涉嫌虚构或欺骗性定价而面临诉讼。Boohoo（旗下拥有Nasty Gal和PrettyLittleThing等零售品牌）最近以1.97亿美元和解了加利福尼亚州的一起欺骗性定价案件。计算机制造商戴尔本月同意支付650万美元，以和解澳大利亚政府关于其网站使用误导性价格的指控。

Eddie Bauer在俄勒冈州面临诉讼，此前该州最高法院裁定一名女性可以就该公司涉嫌违反俄勒冈州非法贸易行为法提起诉讼。照片：David Paul Morris/Bloomberg News专家表示，在新冠疫情期间，由于零售商努力备货而顾客面临长时间等待，这类定价做法几乎消失了。然而，在过去一年中，随着通胀上升和其他经济担忧导致消费者减少非必需品的购买，零售商越来越多地使用这种方法来推动销售和清理过剩库存。

包括梅西百货、Foot Locker和Dick’s Sporting Goods在内的多家连锁店报告本季度销售低于预期，原因包括持续的通胀和消费者信用卡余额上升等因素。

Widlitz表示，零售商“正在努力生存并试图获得市场份额，他们会不惜一切代价做到这一点”。

圣母大学门多萨商学院市场营销学教授Joe Urbany（本月发表在学术期刊《市场营销杂志》上的一篇关于欺骗性定价的新研究论文的合著者）表示，许多消费者并未意识到这些所谓的促销活动旨在操纵他们。

零售商将继续推广这类误导性交易，因为失去市场份额的风险大于他们可能因相关法律案件而遭受的任何声誉或金钱损失，厄本尼说。

电子商务的兴起为此类行为开辟了新平台。

例如，在亚马逊上，2017年一款售价114.99美元的吸尘器在两天内从249.99美元降价至189.95美元。研究显示，这一促销期结束后，卖家再次以114.99美元标价，且未提及之前更高的价格。

亚马逊一位女发言人表示，公司已推出一系列未公开的机制来检测和阻止卖家此类行为。

诉讼数量增加

联邦贸易委员会几十年前制定过一系列定价指南，但在20世纪70年代基本停止追究相关索赔。

“定价指南并非联邦贸易委员会的工作重点。多数政府认为让各州自行处理更有效率，“联邦贸易委员会执法部门副主任詹姆斯·科姆表示。

凯易律师事务所合伙人约翰·维拉弗兰科指出，面临相关诉讼的零售连锁企业可能辩称其从未意图误导消费者，且各州定价法规差异使其难以合规。该律所曾为类似虚假广告案件的被告辩护。

另一种常见抗辩理由是：若消费者无法证明所购商品存在缺陷或实际价值低于支付价格，则不存在实质性损失。

华盛顿州一名法官于六月驳回了针对Aéropostale和Eddie Bauer品牌所有者的诉讼，裁定原告以6美元购买标有12.5美元虚假参考价的打底裤并未遭受实际损失。

Eddie Bauer在俄勒冈州面临类似诉讼——该州最高法院七月裁定，一名女性可就该公司涉嫌违反《俄勒冈州非法贸易行为法》提起诉讼。法庭文件显示，该顾客指控公司虚假宣传其以19.99美元购买的抓绒衣及49.99美元购买的夹克分别从39.99美元和99.99美元降价，而事实上这些商品从未以高价销售。

Eddie Bauer母公司Sparc集团未回应置评请求。

部分零售商曾尝试摒弃受诟病的定价策略，但未能奏效。例如JCPenney在2012年面临虚假定价诉讼期间（该案于2015年以5000万美元和解）采用更透明的定价策略，随后销售额骤降，导致首席执行官罗恩·约翰逊上任仅18个月便离职。

十年后，根据今年二月在加州提起的诉讼，JCPenney据称仍在使用同样的"虚假降价"手段。该公司未回应置评请求。

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本文发表于2023年8月24日印刷版，标题为《零售商被控虚假促销》。