《华尔街日报》：Gap折扣力度大得不容忽视

本专栏是第七届《华尔街日报》年度股票选秀大赛的参赛作品。

盖璞品牌失宠已久，如今几乎没有千禧一代——更不用说Z世代——还记得它曾引领风潮。但正如椭圆墨镜和低腰牛仔裤再度流行，随着新掌门人上任，这家老牌服装商或许正迎来转机。

当然，投资者有充分理由保持怀疑。旗下拥有Old Navy、Athleta和Banana Republic的盖璞集团，其股价在过去21年间下跌了5.4%，而同期标普500指数涨幅超过五倍。在此期间，盖璞已更换了四任首席执行官（不包括临时CEO），每位上任时都肩负着扭转颓势的使命。

曾成功重塑美泰公司芭比品牌形象的理查德·迪克森本周接棒重任，为市场注入一丝乐观情绪。自7月底宣布任命以来，盖璞股价已上涨10%，但对其低廉估值影响甚微。盖璞的企业价值仅相当于未来12个月预期收入的57%——较其本已低迷的二十年平均水平还要低29%。按此指标衡量，其估值分别比美国鹰牌服饰和阿伯克龙比&费奇低34%和21%。

Gap的股价在过去21年间下跌了5.4%。图片来源：Mario Tama/Getty Images迪克森的任命标志着Gap自"商业王子"米奇·德雷克斯勒之后首次迎来具有创意头脑的领导者——德雷克斯勒凭借对时尚的敏锐眼光在20世纪90年代带领公司实现了快速增长。但这把双刃剑的另一面是，德雷克斯勒的创意决策可以说也导致了公司在21世纪初的衰落。在他起伏不定的任期之后，Gap一直避免聘用具有服装商品化背景的领导者。这意味着CEO们能够零散地修补一些问题，但无法解决根本性问题。

接替德雷克斯勒的保罗·普雷斯勒成功清理了Gap问题重重的资产负债表，却在商品策略上栽了跟头：他依靠焦点小组数据来指导设计决策，这种方法被证明过于滞后。最近一任CEO索尼娅·辛格尔犯了类似错误。公司旗下Old Navy品牌依据内部调研大举押注包容性尺码，结果当热门尺码迅速售罄时，过小和过大的商品却堆积如山。

依赖数据本身并非错误做法，但Gap或许真正缺乏的是懂得如何正确运用数据的领导者。这位新任CEO曾在Jones集团（旗下拥有Nine West和Anne Klein）领导全球设计与开发工作。他似乎对拯救困境中的品牌颇有心得：2000年代初通过精简产品线成功复兴芭比娃娃，2014年又通过增加更多体型和种族形象再次激活该品牌。除迪克森外，Gap本月还任命了快速增长的Alo Yoga前总裁克里斯·布莱克斯利担任Athleta品牌CEO。

Gap前CEO阿特·佩克对创意型人才持怀疑态度是有原因的，但有时他们才是拯救沉沦品牌的唯一答案。一个引人注目的例子是Abercrombie & Fitch，该品牌自2011年起持续衰退，当时其布满logo的服装和仅限酷小孩的品牌信息开始失去吸引力。

曾担任公司首席商品官的弗兰·霍洛维茨于2017年接任CEO并成功重塑品牌：如今其服装不再有明显标识，转而迎合可能正在寻找得体婚礼宾客装的工作年龄成年人。其旗舰品牌可比销售额在上个财年增长12.3%，而前一年则飙升了29%。霍洛维茨接手仅一年后，Abercrombie的股价就上涨了约80%。自她升任CEO以来，股价累计涨幅已达255%。

另一个例子是RH的CEO加里·弗里德曼，这位前商品高管推动品牌攀登"奢侈品高峰"的策略已见成效：自他2014年上任以来，公司股价累计超过400%。

对Gap新任CEO而言幸运的是，在临时CEO鲍勃·马丁领导下，公司已纠正了2021年的大部分错误。截至4月29日的季度库存同比下降27%，回归到Old Navy战略失误前的水平。公司已裁减2000多个企业岗位——此举不仅带来约3亿美元的年化成本节约，还承诺实现更敏捷的决策。通过关闭效益不佳的门店，其门店数量较四年前减少约10%。在经历亏损的艰难一年后，公司预计本财年将恢复盈利。

服装行业预计在未来几个月将面临逆风。消费者已对非必需品的购买变得更加挑剔，而学生贷款偿还的恢复可能会进一步削弱服装支出。

拥有四个不同品牌、年销售额约150亿美元的优势在于——以价值为导向的Old Navy、主打基础款的Gap、运动休闲品牌Athleta以及销售正式办公装的Banana Republic——该公司已为未来12个月内可能出现的任何经济背景或流行趋势做好了充分准备。

时尚决策失误仍是风险所在，但二十年来首次，Gap似乎已找准了此前转型努力中缺失的关键要素。

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本文发表于2023年8月23日印刷版，标题为《Gap的折扣幅度大得不容忽视》。