病毒式传播的美妆公司估值高得离谱——《华尔街日报》

本专栏是第七届《华尔街日报》“街头智慧"选股大赛的参赛作品。

很少有品牌能规避快速增长的DTC（直面消费者）企业常见的高成本陷阱。Oddity科技公司 凭借病毒式传播的美妆品牌Il Makiage至今仍是个例外。但随着规模扩大，要保持最初的光彩将愈发困难。

这家仅在线销售粉底液和口红的公司表示，其成功秘诀在于科技。Il Makiage通过专有算法和机器学习模型为顾客匹配精准色号，其旗下品牌SpoiledChild同样为护发护肤产品提供智能推荐。尽管其他美妆品牌官网也提供配色功能，但众多网络测评显示Il Makiage的在线测试以全面精准见长。Oddity计划利用这些测试积累的海量客户资料，为未来新品牌提供数据支持。

上月Oddity登陆公开市场时掌声雷动，上市首日收盘价较发行价暴涨36%。此后股价继续攀升，目前企业价值达25亿美元，约为过去12个月营收的7.6倍。这远高于欧莱雅集团今年收购热门美妆品牌Aesop时支付的4.7倍2022年营收估值，也大幅领先雅诗兰黛（3.8倍）和Ulta Beauty（2.3倍）等老牌美妆企业。

Oddity公司或许确实配得上一定的增长溢价。在2021年收入翻倍后，该公司去年仍实现了46%的营收增长，达到3.245亿美元。根据高盛引用欧睿国际数据的报告，Il Makiage去年占据美国高端化妆品市场约1.7%的份额，与克里斯汀·迪奥和汤姆·福特相当。若达到其指引上限，今年销售额将增长48%。关键的是，自2020年以来该公司一直保持盈利且净现金为正，这与Casper Sleep等通过烧钱推动增长的其他热门DTC品牌形成鲜明对比。

但细究之下仍存隐忧。一方面，尽管Il Makiage在谷歌上获得惊人数量的好评，但也有大量消费者投诉称在不知情情况下被加入自动续订计划，或难以联系客服部门。记录消费者投诉的商业改进局给该品牌打出F评级，指出自2019年以来存在关于收费方式的投诉模式。

高盛分析了15个美妆品牌在X平台（原推特）的帖文，发现Il Makiage的品牌情感排名垫底。再优质的产品也可能被糟糕的客户体验毁掉，要实现持续增长或需加大这方面投入。Chewy和Wayfair等少数能实现并保持规模的纯线上零售商，正是通过卓越的客服达成这一目标。

去年Il Makiage约占美国高端化妆品市场1.7%的份额，与Christian Dior和Tom Ford相当。图片来源：Ilya S. Savenok/Getty Images for Il Makiage/The Pop-Up Agency此外，其他DTC品牌的经验表明，纯线上模式存在天然上限，这意味着未来可能需要投入更多广告费用、开设实体店或转向批发渠道才能持续增长。换言之，Il Makiage目前24.3%的运营利润率（更接近顶级奢侈品牌而非化妆品巨头）可能难以持续。美妆品牌Glossier于2014年以纯数字公司起家，如今已在主要城市开设门店，并于今年初通过丝芙兰销售。Warby Parker、Allbirds和Bonobos都是数字品牌最终转向实体店的典型案例。

当线上增长潜力耗尽时，市场惩罚可能相当严厉：医疗制服DTC销售商Figs去年因收入增长放缓和利润率收缩导致股价暴跌。该公司宣布将于秋季开设首家永久门店，其股价自2021年风光上市以来已下跌81%。

最重要的是，推动Il Makiage和SpoiledChild在线上走红的社交媒体力量虽然强大却难以持久。高盛数据显示，美妆品牌在美国的市场份额增长通常在推出后4-5年趋于稳定。Il Makiage于2018年进入美国市场，似乎正接近这一节点。尽管Oddity Tech表示计划每18-24个月推出新品牌，但在竞争饱和的美妆市场，新品牌能否复制现有产品的成功仍是未知数。

据欧睿咨询数据显示，整个行业的增长预计也将放缓：在2021年和2022年分别实现10%和8%的增长后，美国美容及个人护理市场的销售增长预计将趋于平缓，并从2024年起回归其历史性的3%-4%年增长率。

再出色的遮瑕膏也掩盖不了Oddity科技公司未来增长道路上可能出现的坎坷与皱纹。

联系Jinjoo Lee，邮箱：[email protected]

本文刊登于2023年8月21日印刷版，标题为《化妆品公司估值高得离奇》。