卡夫亨氏瞄准250亿美元商机——学校市场 - 《华尔街日报》

全球最大食品公司之一想出了一个赢得消费者的新招：在学校里给他们提供午餐。

今年秋季，美国各地的学校食堂将向孩子们提供意大利面和汉堡等熟悉的食物。一些学校可能还会提供卡夫亨氏(Kraft Heinz)的预包装餐盒Lunchables，此举引发了人们对在学校菜单中添加加工品牌食品的担忧。

对卡夫亨氏来说，让标志性的黄色餐盒进入学校午餐是其向新一代消费者推销品牌战略的一部分。多年来，消费者一直倾向于选择那些标榜更天然、加工程度更低的新兴品牌。疫情期间这种情况发生了变化，许多人重新选择了熟悉的食品和大品牌产品。

卡夫亨氏的首席执行官傅玫凯(Miguel Patricio)和北美业务负责人卡洛斯·艾布拉姆斯-里维拉(Carlos Abrams-Rivera)在接受采访时说，该公司将学校视为扩大其食品服务部门的一个关键途径，该公司认为这也有助于推动超市销售。Lunchables已经是一个价值10亿美元的业务，是一个自然的选择。

卡夫亨氏现任和未来的首席执行官傅玫凯（中）和卡洛斯·艾布拉姆斯-里维拉（右）将学校食堂视为扩大食品服务领域的一种方式。照片：泰勒·格拉斯科克/华尔街日报“孩子们先在学校接触到产品，然后就会在零售店看到它们，”阿布拉姆斯-里维拉说道。“（这是）一台市场渗透机器，”帕特里西奥补充道。在5月的季度报告中，该公司预估教育餐饮服务是一个尚未开发的、潜力达250亿美元的市场。

今年早些时候，卡夫亨氏推出了火鸡芝士款和披萨款Lunchables的新版本，这些产品经过重新设计以符合联邦《国家学校午餐计划》的指导标准。自去年夏季以来，该公司一直向学校推广这些产品，作为食堂节省人力成本的解决方案。

此举遭到部分儿童营养倡导者、学校供餐官员及其他人士的反对，他们认为这些产品让学校供餐计划倒退了一步。当前社会对儿童营养问题及加工食品健康影响的担忧正日益加剧。

自2月以来，已有超100人向美国农业部提交提及Lunchables的函件，主要是回应该机构就拟议的新学校营养指南征求意见的举措。

“虽然这对卡夫来说是绝妙的营销策略，但我们却以牺牲孩子健康为代价，让卡夫通过这种方式抢占市场份额，”华盛顿州的一位母亲芭芭拉·惠特克写道。

1988年推出的Lunchables系列，既是忙碌父母的便捷选择，也是许多孩子渴望拥有的食品。照片：贾斯汀·威廉姆斯为《华尔街日报》拍摄卡夫亨氏表示，已通过引入全谷物、增加蛋白质并减少饱和脂肪，使其面向学校的Lunchables产品更具营养价值。一位女发言人表示，这些产品可作为均衡校园餐的一部分，两种版本均能提供优质钙源。她指出，营养改善是卡夫亨氏当前工作的核心支柱，这体现在其全球目标中——限制糖分、钠、饱和脂肪和卡路里，同时提升旗下所有品牌的有益营养素含量。

卡夫亨氏对学校市场的关注是其提升餐饮服务业务战略的一部分，该业务还涵盖餐厅、酒吧等机构。

艾布拉姆斯-里维拉称，直到最近，卡夫亨氏仍将其餐饮服务部门视为次要业务。此前该部门交易性质强、人才匮乏且产品线有限。

帕特里西奥表示，近年来卡夫亨氏着力改变这一状况，将公司精锐人才调任至餐饮服务部门。鉴于餐厅和酒吧仅占美国餐饮服务场所的一半，高管们强调正重点开拓学校和旅游休闲等新市场。

公司数据显示，北美餐饮服务去年占卡夫亨氏总销售额的9%，而零售渠道占比达66%。长期来看，公司目标实现餐饮服务部门5%的有机销售增长，远高于美国零售业务1%-2%的预期增速。

自1988年面世以来，Lunchables始终是忙碌父母的便捷选择与孩子们的心仪食品。如今，学校可通过国家学校午餐计划直接向学生提供两款该产品。

卡夫亨氏公司重新设计了两款Lunchables产品以满足联邦学校午餐标准，增加了全谷物和蛋白质含量，并减少了饱和脂肪。图片来源：迈克尔·S·威廉姆森/《华盛顿邮报》通过盖蒂图片社根据1946年设立的这项计划，学校每提供一份符合标准的餐食即可获得现金补贴。学校须负责提供符合美国农业部规定的午餐。学校供餐计划为约3000万学生提供服务，被广泛视为许多儿童获取健康食物的最佳渠道。

学校午餐已成为一个争议焦点，多年来各方推动要求供餐更健康、更新鲜且更多本地化生产。拜登政府今年早些时候提出新规，要求学校逐步限制儿童餐食中的糖盐含量。本月政府宣布拨款3000万美元，用于提升250多个小型及农村社区的学校营养水平。

阿拉斯加州前儿童营养项目主任、现顾问乔·道森表示，Lunchables偶尔可以满足某些学校的特殊需求，比如人员短缺问题严重的小型乡镇学校。

包括公众利益科学中心在内的倡导团体及学校供餐官员指出，Lunchables可能加入校园午餐菜单的现象，反映了当前儿童供餐体系存在缺陷。

关于Lunchables的一些担忧集中在产品的钠含量和加工肉类的使用上。研究人员已将加工肉类与健康问题联系起来，包括癌症。肉类行业官员否认这一关联，称许多研究表明肉类与人类癌症之间没有关系。

其他人则担心学校默许销售超市也售卖的包装食品，而零售版本并不受相同的联邦营养标准约束。

卡夫亨氏在杂货店销售数十种Lunchables产品。许多产品以火鸡或火腿等食物为特色，有时搭配Capri Sun果汁饮料和饼干或糖果。

该公司表示致力于使Lunchables更具营养。该品牌专注于减少钠、糖和饱和脂肪，并最近减少了饼干中的盐和油成分。

本月早些时候，卡夫亨氏推出了一款新的Lunchables系列，以新鲜水果为特色，计划在杂货店的农产品区销售。高管们表示，未来公司可能会为学校提供更多种类的Lunchables。

密西西比州一个学区管理食堂的杰西卡·威利斯表示，她尽可能为孩子们提供现做的饭菜，如秋葵汤或红豆米饭，但她会考虑在郊游日提供Lunchables。

“目标是尽可能给他们最好的，”威利斯说。“有些日子可能是Lunchables。”

儿童营养倡导者表示，对于一些资金不足、负担过重的学校食堂来说，Lunchables可能是一个难以拒绝的好选择。

据学校餐饮官员称，在许多学区，提供健康膳食是一场艰苦的战斗。新冠疫情加剧了食堂劳动力短缺，许多学区已拆除学校厨房，使得加热即食或预包装产品成为唯一选择。

倡导者表示，国家学校午餐计划下的低报销率和繁琐的膳食审查系统也可能使Lunchables等产品具有吸引力。

联邦政府补贴所有学校膳食，但通常为提供给低收入儿童的免费和减价膳食提供更高的报销率。美国农业部研究显示，制作学校膳食的实际成本通常超过这些费率，倡导者称费率未能跟上通货膨胀。

与营养要求的微小偏差，如葡萄中茎过多或每份苹果酱勺数过少，都可能威胁到学校的报销资格。倡导者称，像Lunchables这样每份始终提供相同营养量的产品有助于减轻这一负担。

并非所有学区都接受这种做法。据纽约市教育局发言人表示，纽约市公立学校的膳食大部分是新鲜制备的，不再包括熟食肉类。该发言人表示：“我们不会在学校提供像Lunchables这样的预包装选项。”

请致信杰西·纽曼，邮箱：[email protected]

刊登于2023年8月21日印刷版，标题为“卡夫亨氏向学校食堂示好”。