为何这家咖啡巨头仍坚守俄罗斯——《华尔街日报》

旧金山市中心的一家Peet’s Coffee门店。该连锁品牌的母公司仍在俄罗斯销售产品。图片来源：Poppy Lynch/华尔街日报Peet’s Coffee的母公司正对其业务进行一系列调整以维持在俄运营，这为观察部分企业如何在乌克兰战争持续期间规划新常态提供了罕见案例。

JDE Peet’s正在更名旗下主力咖啡品牌以维护全球声誉，重组供应链体系，并回击要求其退出俄罗斯市场的批评声音。

自俄罗斯去年全面入侵乌克兰后，众多西方企业已撤离该国。部分公司出于道德考量，另一些则归因于应对国际制裁的成本与复杂性。这家咖啡巨头的举措表明，部分留守企业正从观望模式转向积极构建在俄长期发展的未来。

JDE Peet’s首席执行官法比安·西蒙在接受采访时表示：“这场战争很可能旷日持久，这意味着我们必须采取更具持续性的解决方案。”

总部位于阿姆斯特丹的JDE Peet’s是为数不多公开讨论在俄业务的西方大型企业。多数公司对此讳莫如深，仅以简短的事先声明回应。高管们担忧可能面临俄罗斯政府的资产扣押、报复措施或消费者抵制。

俄罗斯长期以来一直是JDE Peet’s（仅次于雀巢的全球第二大包装咖啡制造商）的关键市场，在战前贡献了其约5%的收入。该公司旗下还拥有Douwe Egberts、Senseo和Tassimo等品牌，在俄罗斯的杂货店销售咖啡和茶，但并未在当地经营咖啡馆。

西蒙阐述了公司无意退出俄罗斯的三个原因。

首先，他表示咖啡和茶与面包、鸡蛋或牛奶类似，属于生活必需品——价格亲民且"能维持健康或生命"。其次，JDE Peet’s在俄拥有900名员工，若撤离将对这些员工造成不公正的惩罚。第三，西蒙指出若公司撤出俄罗斯，其品牌和知识产权很可能被没收并移交给第三方。

“我们最初或许没有说出人们想听的话，但正在采取非常真实坦诚的态度，“西蒙表示。他补充说，该企业完全遵守因俄乌冲突而对俄罗斯实施的所有制裁。

JDE Peet’s对俄立场已引发部分员工（尤其是乌克兰籍员工）的批评。西蒙称，乌克兰、波兰、罗马尼亚等国的消费者也对其留俄决定表示反对。

今年早些时候，荷兰议员曾质询JDE Peet’s为何仍在俄罗斯开展业务，在议会听证会上质问西蒙为何不效仿星巴克退出该国。西蒙当时回应称，与本公司面向日常消费的包装咖啡不同，这家美国连锁品牌的饮品更偏向奢侈品属性。

JDE Peet’s与俄罗斯当局保持着工作关系，他表示。“因为我们的透明度很高，这避免了许多不必要的紧张局势，“西蒙说。

今年早些时候，首席执行官Fabien Simon在荷兰议会听证会上讨论了JDE Peet’s在俄罗斯的存在。照片：ANP/Zuma Press上个月，俄罗斯接管了丹麦啤酒制造商嘉士伯和法国乳业巨头达能的当地业务，此前两家公司都表示计划离开，这为希望退出该国或缩减业务的外国公司设置了新的障碍。

俄罗斯政府没有回应关于资产接管的评论请求。

几家消费品公司继续销售他们所说的俄罗斯的必需品。例如，雀巢在该国销售包括旗舰品牌雀巢咖啡在内的咖啡、婴儿配方奶粉和宠物食品。

西蒙现在的首要任务是保护JDE Peet’s在俄罗斯的业务，部分原因是为了限制对其在其他地方的咖啡和茶品牌的声誉损害。

例如，该公司计划在今年年底前将其在欧洲各地销售的Jacobs品牌从俄罗斯货架上撤下。取而代之的是，消费者将看到一个名为Monarch的品牌。

Monarch将使用类似的绿色和金色、字体和其他信号，帮助购物者将其与Jacobs联系起来。它将在圣彼得堡的同一家工厂生产，与现有的Jacobs品牌相同。

“这一改变并非毫无风险，但它与现有品牌足够接近，能帮助消费者在货架上轻松找到产品，”西蒙表示，并补充说消费者平均在超市货架前停留五秒就会伸手拿取商品。

西蒙称，自俄乌冲突后停止国际品牌广告投放以来，该公司在俄罗斯市场份额已有所下滑，而改用Monarch品牌可能会进一步削弱其市场地位。

JDE Peet’s正将俄罗斯市场的Jacobs咖啡更名为Monarch，以保护其全球声誉。图片来源：JDE Peet’s他表示，全球Jacobs品牌的新产品将不会以Monarch名义进入俄罗斯市场，公司还将停止在俄销售Tassimo和Moccona等其他国际品牌。

对于是否继续在俄罗斯销售麦斯威尔等其他国际品牌，以及冲突爆发后是否在俄推广过本土品牌等问题，该公司未回应置评请求。

JDE Peet’s本月早些时候披露，因Jacobs品牌俄罗斯更名相关商誉减值计提1.85亿欧元（约合2.01亿美元），并下调了全年利润预期。

今年上半年，JDE Peet’s总营收约40亿欧元。剔除汇率波动和并购影响的有机销售额增长3.5%，主要靠提价驱动，销量实际有所下降。过去12个月该公司股价累计下跌约14%。

该公司未披露在俄业务的具体财务数据，但俄罗斯联邦税务局数据显示，其去年营收增长22%至427亿卢布（约合4.52亿美元）。俄方数据表明利润增幅达73%。

JDE Peet’s由亿滋国际咖啡业务与D.E. Master Blenders 1753于2015年合并成立，2020年完成上市。

该公司最大股东是投资集团JAB Holding旗下机构，持有59%股份。JAB其他投资项目包括Krispy Kreme、Keurig Dr Pepper、Pret A Manger和Panera Bread。

西蒙表示，JDE Peet’s目前计划在俄实行"本地化运营"模式。这意味着当地管理层将自主决定运营与商业策略，制定本土品牌广告方案并自主选择供应商。

此前由阿姆斯特丹总部协调的工作——如为俄罗斯工厂采购备用零件或包装材料——现改由当地团队负责。

受进口限制影响，公司已调整咖啡豆采购渠道，并更换了俄罗斯分公司采购的IT设备。

“这是个痛苦的过程，但确是正确之举。“西蒙说道。

联系记者Saabira Chaudhuri请致信[email protected]

本文发表于2023年8月19日印刷版，标题为《Peet’s母公司调整在俄运营模式》。