这款番茄酱美味无比，其价值也高达数十亿美元——《华尔街日报》

关于金宝汤近期27亿美元收购以单一品牌闻名的食品公司Rao’s，有些不同寻常之处。

从未有人为番茄酱付出如此高昂的代价。

若真有价值数十亿美元的酱料，非此莫属。它源自1890年代创立的纽约传奇餐厅Rao’s，直到1990年代这家全球最独家的红酱餐厅才开始向外界分享其秘制红酱。此后，Rao’s家用产品线已扩展至冷冻披萨、主菜、汤品及各种形态的意面。该品牌先被私募基金收购，后成为上市公司核心资产，在疫情与通胀期间大放异彩。

但整个商业帝国的成败仍系于那些玻璃罐装的意面酱：香辣酱、伏特加酱、阿尔弗雷多酱、番茄罗勒酱、青酱、烤蒜酱，尤其是招牌玛丽娜拉酱。

让Rao’s成为27亿美元交易核心的秘诀，就像其酱料一样简单却回报丰厚。

“我们的战略手册就算遗落在飞机或火车上被竞争对手捡到，也算不上什么商业机密，“母公司Sovos Brands首席执行官托德·拉赫曼去年如此说道。

识别那些产品优质但市场份额较低的被低估品牌，重点提升“心智认知度”和“实体可得性”。换句话说，加大营销投入让人们知晓这些品牌，并扩大分销渠道让人们能购买到。赌的就是消费者会持续回购。

这正是Rao’s品牌的成功剧本。Sovos高管们像执行配方般严格遵循这一策略。

2017年收购Rao’s Specialty Foods后，他们将年营销预算从几十万美元激增至2000万美元。这个原本只在美国东北部和西海岸销售的小众品牌，被推广至全美各地。他们还为零售商提供了强有力的财务激励：据称商店销售一罐Rao’s酱料获得的利润，相当于Prego和Ragu等竞品的整罐售价。

Sovos收购时Rao’s年收入不足1亿美元，去年销售额已飙升至5.8亿美元，目标直指10亿美元大关。

但Rao’s的制胜秘诀对用过其产品的人来说根本不是秘密。

“关键在于它极致的美味，“Lachman表示，“美味是无法欺骗消费者的。好吃就是好吃，不好吃就是不好吃。”

超市货架上的Rao’s意面酱，其实源自纽约市那家同名的传奇餐厅——那里几乎永远一位难求。图片来源：Michael M. Santiago/Getty Images拉奥的美味无可否认。《Bon Appétit》杂志称其为“有史以来最棒的罐装意面酱”。《华盛顿邮报》召集的品鉴小组在尝遍十二个品牌后，也宣布拉奥是他们的最爱。就连烹饪权威伊娜·加滕也用它来做肉丸。如果你问谷歌哪款市售番茄酱最好，可能会被另一个相关问题吸引：“为什么拉奥番茄酱这么出色？”

答案藏在拉奥番茄酱的制作工艺中。

首先是番茄。这些来自意大利南部的整粒去皮李子番茄对公司成功至关重要，以至于Sovos公司在商业风险中列出了维苏威火山的活动。

其次是酱料。这些珍贵的番茄与橄榄油、洋葱、罗勒、牛至、大蒜、盐和胡椒在锅中慢煮——仅此而已。事实上，Sovos在上市前提交的文件中有一句话在财务文件中实属罕见：“我们的酱料不含混合番茄、番茄膏、水、淀粉、填充剂或添加糖。”而竞争对手使用番茄泥、菜籽油和大豆油、脱水蔬菜及不明香料，成品自然大相径庭。

至少目前如此。如果通过监管审查，这笔交易预计将在年底前完成，但拉奥的狂热粉丝们已经开始担心，坎贝尔会逐渐侵蚀他们对这款唯一拥有宗教般追随的番茄酱所热爱的一切。公司高管坚称，他们不会花数十亿美元买下一个产品来毁掉它。

“我们不会动这款酱料，”坎贝尔首席执行官马克·克劳斯承诺道。

看到社交媒体上的反应和朋友们的担忧短信后，克劳斯确信自己做出了正确的决定。在支付比索沃斯股票价格高出近28%的溢价之前，他前往意大利参观了生产拉奥酱料的La Regina di San Marzano工厂，他认为这是尽职调查中不可或缺的一部分。“这让我明白了为什么它如此难以复制，为什么没有人能够复制——而且不是因为缺乏尝试，”克劳斯说。

他还告诉我他对那些担心拉奥在坎贝尔旗下未来的朋友们说的话：“125年来，我们从根本上没有动过鸡肉面条汤。”

拉奥餐厅的共同所有者小弗兰克·佩莱格里诺与他著名的酱料。照片：理查德·德鲁/美联社这款酱料的历史甚至更悠久。它源自1896年由意大利移民查尔斯·拉奥在东哈莱姆区开设的一家餐厅。餐厅有四张大桌子和六个卡座，但想订到位子可不容易。你在一罐拉奥酱料里找到27亿美元的几率，比在拉奥餐厅里找到自己吃饭的几率高不了多少。在罗伯特·德尼罗和阿尔·帕西诺等著名顾客的光顾下，这家餐厅在1970年代由老弗兰克·佩莱格里诺（也被称为“拒绝弗兰克”，因为他会拒绝任何预订请求）经营下成为热门场所。正是因为厌倦了拒绝，他在1990年代同意将拉奥酱料装罐出售。出售拉奥自制品牌的公司是拉奥特色食品公司，在索沃斯接手之前，部分股权由餐厅背后的家族持有。

但直到最近，这款拥有逾百年历史的意式番茄酱才获得如此高的评价。

疫情初期可能是127年来调味酱行业最繁荣的时期，居家用餐的突然转变使得Rao’s在2019至2020年间销量近乎翻倍。Rao’s堪称食品界的Zoom。“若非全球疫情，他们不可能获得如此庞大的新客群，“巴克莱分析师安德鲁·拉扎尔表示。

与其他疫情赢家不同，Rao’s在人们恢复外出后并未衰退。2021年其增速虽放缓，但在2022年通胀高峰时再度加速。尽管8美元一瓶的售价高于多数竞品，但相比外出就餐仍实惠得多。

疫情与通胀为Sovos创造了机遇，但能把握这些消费行为转变，得益于Rao’s品牌多年酝酿的商业策略。

2017年私募股权公司Advent International组建Sovos时，市场正出现有趣现象。“食品商店里大品牌的市场份额正被小品牌蚕食，“现任Sovos掌门人、前玛氏宠物护理全球总裁拉赫曼指出。这种高端化趋势席卷啤酒、冰淇淋乃至宠物食品——番茄酱也不例外。

“消费者愿意多花钱，但要求产品品质显著提升，“Rao’s特色食品公司前CEO埃里克·斯凯强调。

Sovos专门收购年收入不足1亿美元、家庭渗透率低的高端品牌。Rao’s恰逢其时地成为了理想标的。

其净销售额达6500万美元。家庭渗透率约为1%，而行业领军企业则接近30%。它拥有一款真正美味的产品。

Sovos还拥有Michael Angelo’s（冷冻餐）和Noosa（酸奶），但以4.15亿美元收购Rao’s无疑是该公司最明智的投资。2019年，Rao’s产品线占Sovos收入的41%，次年升至56%，2021年上市时达到58%，去年为66%，今年更是高达73%。

Lazar告诉我，Sovos通过两种重要方式推动了Rao’s的增长：分销广度（让产品进入更多商店）和分销深度（让更多产品进入这些商店）。如果你最近去过酱料区，可能已经注意到了。不久前你可能只见过四种Rao’s产品。

“如今，“Skae说，“Rao’s已经占据了四个货架。”

这非常实用。也许你不知道如何从头开始制作一款绝妙的酱料。也许你没有番茄。也许你没有时间。也许你那靠黄油面条维生的幼儿突然要求吃红酱意面。于是你会像Frank Pellegrino Jr.在紧急时刻所做的那样。

Rao’s的老板打开了一罐Rao’s酱料。

联系Ben Cohen，邮箱：[email protected]

刊登于2023年8月19日印刷版，标题为《价值数十亿美元的番茄酱》。