《华尔街日报》：为何Zara门店今夏对长裙下重注

伦敦——位于切尔西街区的Zara门店新到了一批款式多样的长裙。仅一周后，店长安娜·奥利维拉分析销售数据发现，印花裙的销量远超纯色款。于是将这些印花设计移至入口处的高架展示区。“顾客一进店就能最先看到它们，“她说道。

Zara正推行本土化策略，赋予店长自主管理库存、陈列与设计的权限。

该战略高度依赖其专有数据系统，并打破时尚连锁品牌中央集权决策的行业惯例。

通过名为"镜像门店"的系统，自去年起所有Zara门店都与同类门店实现数字化联动。店长可查看各店最新销售数据，既为业绩设立基准线，又能对比消费行为——比如迅速将背心换成T恤陈列，或用西装外套替代开衫。

虽然无法查看具体门店数据，但管理者能把握区域消费规律，追踪全球季节性偏好或时尚风潮等趋势线。

“这里就是我的王国，“奥利维拉说。新技术赋予她前所未有的掌控力。

她特别提到区域数据交叉比对功能：当某款热销商品在切尔西遇冷时，她会立即调整陈列，将滞销品移入仓库，或向总部申请新设计。这套英国同类型门店的聚合数据系统尤为实用。

Zara在2018年构想的专有技术投资，是其母公司Inditex保持领先于H&M等快时尚竞争对手战略的一部分。店长们对店铺和库存的了解，也帮助公司作为大型电商企业运作，既能从门店也能从仓库完成订单。

每家Zara门店的经理都能自主决定店铺布局和主推款式。尽管2016年时两者还并驾齐驱，但Zara的营收增长已超越H&M。去年Inditex销售额达326亿欧元（约合355亿美元），比H&M高出60%，其41.5亿欧元的利润更是超过了这家瑞典连锁品牌过去四年的利润总和。

Zara于1975年在西班牙西北部的拉科鲁尼亚开设首家门店，截至2023年初该品牌已在94个市场拥有1,885家门店。当多数欧洲时尚品牌将生产外包至亚洲时，Inditex大部分服装仍在西班牙本土或邻近地区生产，从而缩短了新设计从图纸到上架的时间。H&M等品牌如今也表示希望将部分产能迁回欧洲。

西班牙投资公司Bestinver分析师帕特里夏·西富恩特斯指出：“传统零售商采用自上而下的模式，而Zara反其道行之——他们是自下而上的。他们从街头和门店捕捉潮流趋势，然后快速响应。”

她表示，门店经理是这个系统的核心。当其他零售商还在预测明年趋势并提前6-9个月向供应商下单时，Zara能实时追踪潮流演变，并在几周内将新设计摆上货架。

“如果我看到某件特别的女装外套并表示’我想要类似款式’，很快就能在到货中看到它，“奥利维拉说，“设计师会为我们实现创意。”

去年她曾为配合切尔西花展（这个吸引大量游客的年度盛会）申请特别设计。几周内设计师就响应推出了八件套系列——六款连衣裙及配套的印花上衣裤装组合。这些限定商品仅在切尔西门店及线上销售。

奥利维拉透露她每天与西班牙产品经理沟通，反馈新设计意见并提出未来产品建议。她表示现在比过去有更多时间进行创意对话。

Zara高管认为公司的技术系统是超越竞争对手的关键，它让员工能分析门店业绩并快速调整策略。作为店长，奥利维拉每天早晨7点通过公司专属手机应用查看前日销售数据，包括英国区域及本店单品排名（如前十大热销商品）。

“这几乎就像有个大哥在盯着你，”奥利维拉谈到她收到的数据精细程度时说道。她表示，数据的开放性在员工中很受欢迎，因为该系统的设计初衷是为决策提供信息，而非让门店之间相互竞争，尤其是她获得的信息从不标注具体来源门店。

“妙处在于…到早上7点20分，我们就知道当天门店要做什么了，”她说。

奥利维拉指出，切尔西店的核心客户是时尚成熟的女性，她们尤其青睐时尚又价格亲民的连衣裙。今年夏天，白色和蓝色连衣裙在该店需求特别旺盛，促使她加大了这些颜色的订货量，并将它们陈列在店铺醒目位置。

六月某个温暖的周末过后，门店数据显示亚麻男装需求上升。察觉到这一趋势苗头后，她迅速调整了男装区布局，将亚麻衬衫和长裤放在最显眼的展示区。

印地纺集团首席执行官奥斯卡·加西亚·马塞拉斯认为，当门店员工能利用商业数据最大化销售额时，将其锁在总部毫无意义。他表示，该镜像系统的开发正是响应店长们获取更多数据以管理门店的需求，并称店长是Zara成功的关键要素。

“店长就是门店的CEO。我们在全球有5800位CEO，”加西亚谈及Zara母公司印地纺旗下所有品牌时说道，“他们至关重要。”

Zara鼓励门店经理洞察潮流趋势，并根据当地市场情况主动申请他们认为会畅销的设计款式。当奥利维拉发现西装外套的需求量下降，而T恤销量较前一周有所上升时，她将此解读为夏季来临的季节性信号，并据此调整了陈列，为应季夏装腾出更多展示空间。

奥利维拉会参考往年数据来规划店铺布局。她表示，分析历史销售变化能让团队提前预判何时该"减少店内西装陈列，增加吊带裙等单品”。

奥利维拉称科技简化了门店运营。过去员工需要频繁往返于卖场和库房，回答顾客关于颜色尺码的咨询；现在他们能实时查询本店及其他Zara门店的库存情况。

每周四和周日会有新系列从西班牙运抵，日常补货则来自Zara英国仓库。虽然系统会自动分配配送商品，但奥利维拉有权根据门店需求微调配送清单。

这位来自葡萄牙的店长**，**曾在里斯本接受时尚专业培训并任职于Zara，拥有28年从业经验。她曾担任伦敦摄政街首家英国Zara门店的副经理，后续管理过伦敦三家门店并担任区域运营总监，五年前出任切尔西分店店长。目前她管理约百人团队，每周监督超1.2万件商品的销售。

写信给特雷弗·莫斯，邮箱：[email protected]

刊登于2023年8月19日印刷版，标题为《为何Zara对长裙下大赌注》。