百胜餐饮集团首席财务官计划实现100%数字化交易——《华尔街日报》

“一次又一次，当我们把销售转向数字渠道时，我们看到了销售加速，”塔可贝尔母公司百胜餐饮集团的首席财务官克里斯·特纳说。照片：大卫·佐拉基诺/祖玛新闻社百胜餐饮集团，旗下拥有快餐连锁品牌塔可贝尔、必胜客和肯德基，正在加大投资，旨在增加面向客户的数字销售。

总部位于肯塔基州路易斯维尔的百胜希望其全球系统销售在某个时间点100%由数字化驱动，通过电子方式至少启动客户交易的一个环节，首席财务官克里斯·特纳在8月2日的公司财报电话会议上表示。

数字化支持的用餐体验可能是什么样子？它可能包括更多客户通过百胜网站或移动应用程序、第三方聚合平台或餐厅内的自助终端下单。还可能涉及使用人工智能接收得来速订单，公司目前处于测试的早期阶段，特纳在接受《CFO杂志》采访时表示。

“我们能否达到100%将取决于新的创新，”他说。

公司报告2022年一般及行政费用为11.4亿美元，高于2019年的9.17亿美元。在此期间，用于数字投资的一般及行政费用占比上升了10个百分点。特纳表示，这些投资虽不占一般及行政费用的大部分，但占比显著。

截至6月30日的季度，百胜餐饮集团数字系统销售额达70亿美元，连续第二个季度超过全球总销售额的45%。特纳表示，这一比例较疫情前约20%的水平有所上升，疫情加速了顾客的在线订单。

百胜未提供实现目标的具体时间表。但该公司表示已取得进展，例如塔可贝尔通过每家餐厅设置自助点餐机，在截至6月30日的季度中美国数字销售额增长35%。

特纳指出，全数字化点餐系统对百胜极具吸引力，因为过去向数字化转型带来了订单规模扩大、回头客订单增多以及更多营销机会。

“我们屡次发现，当销售转向数字渠道时，销售额就会加速增长，“他说，“这充分证明了这对我们的特许经营商和公司而言都是高回报投资。”

百胜并非孤军奋战：Wingstop去年同样宣布目标实现100%数字化交易。百胜的其他快餐竞争对手正快速向数字化中心模式推进，其中中国市场的数字化应用程度远超其他国家。与其他快餐连锁巨头类似，百胜向特许经营商收取技术服务费，帮助抵消部分成本。

不过，投行TD Cowen董事总经理兼餐饮业分析师安德鲁·查尔斯表示，数字化推进的一个潜在弊端是相关增量成本。“维护成本可能很高，但我不认为这是问题，“他说，“显然这不便宜。”

与部分同行不同，百胜集团的数字化服务主要源自对科技初创企业的一系列收购及内部研发。2021年，该公司以6600万美元收购了为餐厅配送提供人工智能管理工具的Dragontail Systems公司。同年，百胜还从Kvantum收购了基于人工智能的分析业务（交易金额未披露），以增强其对营销效果与定价策略的洞察力。

“百胜显然正在通过建设、收购和整合来打造其‘百胜商业平台’，以此支撑这些直面消费者品牌的后端系统。”投行杰富瑞的总经理安迪·巴里什表示，“未来你会看到这套系统逐步推广到更多品牌和更多国家。”

百胜首席财务官克里斯·特纳表示，公司暂无新增技术收购的计划，但会持续评估对新能力的需求。

特纳的职责包括监督技术战略，他表示除了评估潜在并购交易外，还负责协调百胜财务与技术团队，确保投资方向正确且能产生高回报。“我的角色是帮助这些团队制定战略愿景。”他说道。

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本文发表于2023年8月17日印刷版，标题为《百胜餐饮致力实现餐厅点餐全面数字化》。