《华尔街日报》："文化战争刺痛Target 骄傲月营销反噬致销售下滑"

目标公司 ，与百威淡啤的酿造商类似，在美国政治分裂的背景下，因卷入敏感社会议题而尝到了苦果。

两家企业的营销活动均适得其反，导致议题对立双方的消费者发起抵制，使销售额受损。百威英博 因与跨性别网红合作社交媒体推广活动遭到猛烈抨击。塔吉特则因骄傲月期间陈列包含无性别泳装等商品引发争议。随后两家公司对事件的回应又激怒了LGBTQ群体的支持者。

塔吉特表示，最近一个季度销售额的急剧下滑源于消费者对其骄傲月系列的强烈抵制以及整体消费情绪趋谨慎。

这家零售商称预计本季度销售额将再次下降，并下调了全年利润目标。高管们表示明年仍会举办骄傲月活动，但将精选更集中的商品组合。

由于季度业绩好于华尔街预期，周三股价上涨3%。截至周二收盘，该股今年已累计下跌约16%。

“在应对不断变化的经营和社会环境时，我们正在吸取教训，“塔吉特长期担任首席执行官布莱恩·康奈尔在记者电话会议上表示。他称顾客将塔吉特门店视为"快乐天地”，公司希望继续为所有消费者保持这种定位。“这里是他们逃离日常的避风港，“他说。

围绕骄傲月系列产品的争议影响了销售，尤其是在塔吉特开始销售该年度系列后的六月份。康奈尔表示，七月份销售额已稳步回升。

“多重经济逆风正给消费者带来压力，”他说。

塔吉特预计本季度销售额将再次下滑。图片来源：Bea Oyster/华尔街日报在塔吉特，由于食品等必需品价格高企，消费者持续减少服装、家居用品等非必需品的支出。最近一个季度，由于去年塔吉特已通过大幅折扣清理过剩库存，本季度推动顾客进店的促销活动有所减少。

截至7月29日的三个月内，塔吉特开业至少12个月的门店或数字渠道的可比销售额下降5.4%，差于公司预期的低个位数百分比降幅。高管们表示无法量化骄傲月系列争议对可比销售额的具体影响。

零售业竞争对手TJX公司（旗下拥有T.J. Maxx、Marshalls和HomeGoods）周三报告同期可比销售额增长6%，并上调了年度销售增长和利润目标。TJX表示其门店客流量强劲，服装和家居用品需求旺盛，周三股价上涨4%。

5月，塔吉特百货像过去十年一样推出了"骄傲月"系列商品。这些印有相关标语、彩虹色图案及包含中性泳装等单品，旨在庆祝LGBTQ群体的"骄傲月"活动。

部分门店对商品的抵制演变成暴力行为，威胁到员工安全感。为此塔吉特下架了部分骄傲月商品，并在某些地区将该系列从门店显眼位置撤柜，此举招致支持骄傲月人士的批评。双方都发起了抵制行动。

今年早些时候，百威淡啤销量暴跌，起因是跨性别网红迪伦·马尔瓦尼在Instagram晒出品牌赠送的个性化定制罐。后续风波以及百威英博公司的应对失当，彻底改写了啤酒行业格局：5月份墨西哥进口品牌莫德罗特级啤酒取代百威淡啤，成为美国销售额最高的啤酒品牌。

百威英博表示市场份额正趋于稳定，将通过避开争议话题赢回消费者。“啤酒的本质是让人放松，“首席执行官邓明潇本月早些时候接受采访时说，“人们不想在辩论中享用啤酒。”

对塔吉特而言，骄傲月商品争议导致的销售下滑，恰逢其已面临需求疲软困境。今年早些时候该零售商表示，由于高通胀下食品价格上涨，消费者减少了疫情期间热销的庭院装饰品等非必需消费品支出，导致整体销售额增长放缓。

塔吉特计划调整"骄傲月"及其他传统主题系列商品的销售策略图片来源：马克·赫兹伯格/祖玛通讯社根据财务文件显示，这家总部位于明尼阿波利斯的零售商54%的年销售额依赖玩具和电子产品等非必需消费品，当前消费趋势对其构成挑战。虽然消费者常因潮流商品光顾塔吉特，但在经济紧缩时期，他们会转向一元店或沃尔玛等折扣店购买食品。

沃尔玛的年收入主要依赖食品销售，其将于周四公布季度财报。根据FactSet的预测，分析师预计沃尔玛美国同店销售额将增长4.1%。

政府数据显示，今年消费者支出总体增长稳定，但已转向餐厅和酒吧领域。家得宝预测今年销售额将下降，称房主减少了高价商品的支出。

高管表示，在上一季度，塔吉特的食品饮料销售额有所上升，美妆产品销售额实现两位数增长，而服装和家居用品销售额则出现下滑。

由于促销活动减少及供应链和货运成本下降，运营利润率同比上升。去年同期，随着疫情期购物潮消退，塔吉特对商品大幅打折导致库存积压。去年该公司通过深度折扣清理了大量库存，从而吸引顾客到店消费。

最近一个季度的净利润达到8.35亿美元，而去年同期为1.83亿美元。塔吉特的总收入下降了4.9%，至248亿美元。

塔吉特首席增长官克里斯蒂娜·亨宁顿在与记者的电话会议上表示，公司未来将改变销售"骄傲月"及其他"传统月系列"产品的方式。

她表示公司将略微精简产品种类，调整门店陈列，并重新考虑所售品牌的组合。

“你们会看到我们继续庆祝骄傲月，会看到我们庆祝这些传统时刻，但会做出这些调整，“她说。

联系作者莎拉·纳索尔，邮箱：[email protected]

本文刊登于2023年8月17日印刷版，标题为《塔吉特与百威淡啤同样深陷文化战争泥潭》。