《华尔街日报》：流媒体通胀时代来临，媒体公司押注用户愿意买单

称之为“流媒体通胀”。

《华尔街日报》分析显示，在约一年时间内，观看主流无广告流媒体服务的平均成本上涨了近25%。娱乐巨头们押注用户要么会接受涨价，要么转向更便宜且利润更高的广告支持套餐。

迪士尼上周再次提高了Disney+和Hulu流媒体服务价格，这是自去年秋季以来的第二次调价。此前，孔雀、Max、Paramount+和Apple TV+的运营商也接连宣布了类似涨价计划。

这轮涨价潮标志着流媒体大战进入新阶段。在多年以超低价追求快速增长后，多数行业巨头正面临财务清算，累计亏损已达数百亿美元。

如今为实现盈利，它们正在测试用户忠诚度，赌注是提高价格不会导致更多人取消订阅——这种行业现象被称为“用户流失”。

“涨价30%而不增加流失率？这才是关键问题。”LightShed Partners分析师里奇·格林菲尔德表示。

涨价之际，流媒体服务正拥有比以往更庞大的受众。尼尔森周二发布的新数据显示，上月流媒体占美国观众观看时长的比例创下38.7%的纪录，传统电视收视率则首次跌破50%。

流媒体通胀还可能促使更多人频繁订阅又取消服务——只为追看心仪节目——并转向带有广告的低价套餐。

当无广告版Disney+月费几周后正式涨至13.99美元时，该服务价格将比2019年6.99美元的开通价翻倍。迪士尼成为首个一年内两次提价的流媒体公司。

迪士尼唯独未调整一类流媒体套餐：含广告版Disney+和Hulu，在10月12日最新涨价生效后，将分别比无广告版便宜6美元和10美元。

迪士尼首席执行官鲍勃·艾格上周在财报电话会议上表示：“我们正通过定价策略引导更多用户转向广告支持套餐。”

近几个月，迪士尼与网飞、Max母公司华纳兄弟探索等竞争对手均表示，其流媒体平台的广告版套餐单用户收益高于无广告版，因广告收入足以弥补订阅费差额。

过去一年未涨价的网飞，上月在美国停售9.99美元基础无广告套餐，使其15.49美元标准无广告版与6.99美元广告版价差拉大。这家流媒体巨头今年还严查账号共享，迫使许多家庭为非同住成员支付额外月费——这实质上是变相涨价。

总体而言，大多数主流无广告流媒体平台的价格约为其含广告版本的两倍，其中Max是唯一例外：其15.99美元/月的无广告套餐仅比9.99美元的含广告版贵60%。

这些含广告套餐大多推出不足一年。Netflix和Disney+在北美市场的订阅用户数近几个季度均陷入停滞，推出更经济的含广告选项为其提供了吸引价格敏感用户的机会。

迪士尼表示，自去年底推出Disney+含广告套餐以来，40%的新用户选择了广告版。

在迪士尼上一轮涨价中——当公司向原7.99美元/月无广告套餐用户提供选择：要么继续无广告但支付10.99美元，要么维持7.99美元但接受广告——流失客户极少。

迪士尼称约94%的无广告用户接受了3美元的涨价并继续订阅。艾格上周表示，这向公司释放了进一步提价空间的信号。迪士尼目前正将无广告版Disney+提价至13.99美元，而17.99美元/月的Hulu即将成为市场上最贵的单一流媒体订阅服务。

华纳兄弟探索CEO大卫·扎斯拉夫长期主张，考虑到内容投入成本，多数流媒体服务定价偏低。“我们并非追求用户数量最大化，而是要确保获得合理回报”，扎斯拉夫去年向投资者表示。

提高价格只是娱乐公司缩小流媒体业务亏损策略的一部分。它们还试图削减开支。

前亚马逊高管罗伊·普莱斯（他于2008年推出了这家零售巨头的点播视频服务）表示，流媒体平台正艰难地在不牺牲用户增长的情况下削减内容预算。

他说：“你必须发布足够多的内容，确保在任何特定时期都有真正优质的内容。““你需要大量热门作品，而为了获得这些，你必须多次尝试。“普莱斯表示，流媒体服务应专注于制作能吸引用户群体中不断增长部分的节目。

根据标普全球市场财智的数据，拥有一个流媒体平台的美国家庭平均订阅4.1项服务，每月为此支付29.64美元——几乎是2018年（流媒体大战正式开始前）的两倍。

在2019年秋季至2020年夏季的几个月间，四大流媒体服务——Disney+、Peacock、Apple TV+和现名为Max的平台——相继推出。

格林菲尔德表示，鉴于每个平台的成本不断攀升，用户看完特定节目后在不同服务间跳转的风险可能会增加。

他说：“取消和重新订阅流媒体服务实在太容易了。““你为了《曼达洛人》订阅Disney+，或者为了《龙之家族》订阅Max，看完就取消。”

企业能够部分抵御客户流失的一种方式，是将流媒体服务捆绑销售。长期追踪美国消费者在流媒体等产品上支出习惯的数据提供商Antenna指出，包含Disney+、Hulu和ESPN+的迪士尼捆绑套餐用户流失率始终低于竞争对手。

迪士尼周三宣布推出新套餐，用户每月支付19.99美元即可观看无广告版的Disney+和Hulu。

艾格上周表示迪士尼流媒体业务扩张过快，“甚至在我们尚未明确应制定或能制定何种定价策略之前”。

联系记者：罗比·惠兰 [email protected]，乔·弗林特 [email protected]，内特·拉特纳 [email protected]

本文发表于2023年8月16日印刷版，标题为《流媒体巨头押注涨价不会吓跑客户》。