雅诗兰黛对中国市场的大赌注看起来不太妙——《华尔街日报》

雅诗兰黛在中国面临经济逆风，消费者正在缩减开支。图片来源：Yin Liqin/China News Service/Getty Images雅诗兰黛的长期首席执行官傅懿德面临压力，需要证明他能够扭转这家美容巨头在中国和美国的关键业务。

该公司股价今年以来已下跌约三分之一，跌至三年多来的最低水平。雅诗兰黛错过了股市的上涨行情，自年初以来，标普500指数上涨了约16%。

该公司在其本土市场的份额正在下降。美国销售额尚未恢复到疫情前的水平，雅诗兰黛面临着来自独立品牌的日益激烈的竞争，这些小型化妆品公司以成本低和在渴望新产品的美容消费者中具有社交媒体吸引力而闻名。

在亚洲，尽管实施了折扣以吸引更多顾客前往免税岛海南，但中国的旅游零售业务并未如预期那样迅速恢复。这使得雅诗兰黛更难处理过剩库存。

仍由其创始家族控制的雅诗兰黛定于周五公布最新业绩。今年早些时候，傅懿德警告称，受亚洲需求疲软的影响，截至6月30日的财年销售额可能下降高达12%，。

中国经济第二季度与第一季度相比几乎零增长，在青年失业率创历史新高的情况下，消费者对美妆产品的选择更加谨慎。本周中国官方宣布将暂停发布青年失业率数据。

过去两个月里，包括高盛和摩根士丹利在内的八家银行下调了雅诗兰黛的股价目标，理由是海南美妆销售低于预期，以及高端化妆品市场前景疲软。雅诗兰黛发言人拒绝置评。

刚刚庆祝执掌这家纽约公司14周年的傅懿德（Fabrizio Freda）提出了一项计划：进一步减少对美国百货商店的依赖，并重组亚洲供应链以巩固其在中国市场的地位。

傅懿德已执掌雅诗兰黛14年。图片来源：Noam Galai/Getty Images for BCRF五年前，这家拥有倩碧、MAC和同名品牌雅诗兰黛的化妆品公司宣称，尽管百货商店客流量下降，它仍是全美350多家百货商店的销量冠军。该公司还在独立门店销售悦木之源和艾凡达等品牌。

新冠疫情爆发的第一个夏季，消费者转向线上购物，导致雅诗兰黛多家独立门店关闭及1500至2000人裁员，这一销售渠道严重受阻。欧莱雅随即关闭了美国百货商店专柜，这家巴黎公司将实体渠道视为"明显的逆风"。

雅诗兰黛在北美的大部分销售额曾来自百货商店，占比达60%。如今，这一渠道在美国市场的贡献已不足40%。

首席执行官傅懿德对此下滑并不满意。这位65岁的高管在6月分析师会议上表示：“我们要重夺美国市场份额增长。”

以e.l.f. Beauty为代表的数字原生美妆品牌正在推动行业变革，该品牌通过药房渠道销售平价时尚彩妆。

雅诗兰黛正借助美国TikTok热潮刷新品牌形象，加速响应趋势，持续调整分销布局，重点押注与Ulta Beauty、塔吉特和丝芙兰-科尔氏联营店的零售合作，这些渠道以大众美妆品牌为主导。

独立品牌e.l.f.以百万粉丝量成为TikTok最受关注的美妆品牌，同时据其自称也是塔吉特最畅销的化妆品品牌。

傅懿德谈及美国战略时表示：“完成关键驱动因素调整后，我们将重获市场份额并实现长期增长。”

与此同时，由于去年上海封控导致产品无法送达该地区实体店和线上消费者，傅懿德正加速推进供应链区域化计划，逐步减少对中国（尤其是上海）的依赖。

“我们的供应链体系建立时，公司90%业务集中在西方，如今业务分布已趋于三足鼎立。”弗雷达表示。

该公司正在日本建设生产基地，预计年底投产以服务整个亚洲市场。同时将在海南和港口城市广州（距香港西北约80英里）新建两座中国分销中心。

分析师们对亚太地区的投资表示欢迎。欧睿国际健康与美妆分析师杨虎指出，若缺乏该地区投资将危及公司长期增长。

但部分分析师如凯度消费者指数美妆部门负责人Ashley Kang认为，选择日本作为新制造中心显示雅诗兰黛不再优先考虑中国。

“正因如此，公司正试图提振其他市场作为后备方案。”Kang指出，近期中国经济数据并未支撑这个亚洲巨头的强势复苏。

联系记者Sabela Ojea请致信[email protected]

本文发表于2023年8月16日印刷版，标题为《雅诗兰黛的中国赌注未能奏效》。