迪士尼犯下米老鼠式错误——《华尔街日报》
Andy Kessler
迪士尼是否成了一座闹鬼的豪宅?疲软的财报、编剧演员罢工、与佛罗里达州长罗恩·德桑蒂斯的"觉醒文化"之争、《夺宝奇兵》票房惨败、漫威IP近乎榨干——但这些都比不上迪士尼自愿踏入的古老陷阱:当增长停滞,就提高价格以弥补销量下滑。
公司上周的财报说明一切:“订阅用户减少导致会员收入下降,部分被合同费率提高所抵消”。在流失用户后,迪士尼上周又将Disney+和Hulu无广告套餐涨价20%。但价格不可能无限上涨,消费者终将不堪重负。
果然,今夏迪士尼乐园游客量明显下滑。一张单日门票要169美元;2日畅玩票345美元外加每天30美元停车费。园区内8美元的披萨切片、6美元的柠檬水、5美元的吉事果,河畔露台餐厅里19美元的烧烤豆腐或22美元的红椒通心粉奶酪等平平无奇的餐食。迪士尼酒店每晚425美元(园外200美元就能住),再加上20美元的米奇刺绣耳朵帽——五口之家日均消费轻松突破1600美元。这确实是"地球上最快乐的地方",除非你在付钱。
迪士尼CFO克里斯汀·麦卡锡五月称门票价格与通胀同步。但《纽约邮报》去年报道,50年间迪士尼门票涨幅达3871%,远超通胀。麦卡锡辩解称游客还消费周边商品:“人们会买T恤帽子,还会花大价钱定制光剑,这都是消费者自主选择。“而现在消费者显然选择不来。这能怪他们吗?
有线电视业务的处境可能更糟——退订用户正在摧毁这个行业。迪士尼旗下的ESPN拥有约7000万付费用户,低于10年前的1亿左右。普华永道预计,到2027年这个数字将降至5000万。原因之一是持续涨价。ESPN现在向有线电视运营商收取每位用户每月9.42美元的费用,而基本有线电视套餐中普通频道的平均费用仅为49美分。许多有线电视用户甚至不看体育节目。每当ESPN和有线电视提高费用时,运动员的薪水、门票和啤酒价格就会随之上涨,这种循环对所有人都有利,唯独消费者除外。
职业体育的商业模式正在迅速恶化。2019年3月迪士尼收购21世纪福克斯后,以100亿美元的价格将21个地区性体育网络剥离给辛克莱广播集团。辛克莱旗下名为钻石体育的子公司拥有19个体育网络和80亿美元的债务。与ESPN非常相似,钻石体育支付高昂的转播权费用,球队则用这些钱向运动员支付更高的薪水。圣地亚哥教士队的曼尼·马查多签下了3.5亿美元、为期11年的合同,超过了队友小费尔南多·塔蒂斯的3.4亿美元、14年合约。
今年3月,钻石体育申请破产,并停止向教士队付款。美国职业棒球大联盟接管了部分地方转播。钻石体育后来向辛辛那提红人队支付了转播权费用,法院还命令其向响尾蛇队、守护者队、游骑兵队和双城队付款。但这种局面能维持多久?运动员的薪水是否已经见顶?
ESPN也陷入同样的困境,它持有美国国家橄榄球联盟、美国职业篮球联赛、美国职业棒球大联盟、国家冰球联盟、网球和高尔夫协会以及一级方程式赛车的转播权。随着用户减少,它将如何支付转播权费用?将流媒体价格翻倍?迪士尼上周与佩恩国民公司的赌博合作闻起来像是绝望之举,并将稀释ESPN的品牌。
体育界的整个定价体系正受到质疑。教士队将如何长期支付马查多和塔蒂斯两位先生的薪酬?我怀疑转播权费用会上涨。球场上的啤酒已经卖到16美元一杯——大约每啜一口就要1美元。那么提高票价呢?问问迪士尼就知道了。“这是消费者的选择”,而顾客既精明又善变。
我要重复通用电气前首席执行官杰克·韦尔奇的名言:“任何白痴都能涨价。“Spotify每月涨价1美元。网飞将大部分套餐价格提高了10%。孔雀流媒体将其高级套餐价格提高了1美元,至5.99美元。华纳兄弟探索的Max也涨了1美元。见鬼,随着邮件量减少,一等邮票的价格现在是66美分。韦尔奇可能想说"很多"而不是"任何”。特斯拉正在领教高价的后果,今年夏天其电动车降价以清理过剩库存。
迪士尼首席执行官鲍勃·艾格暗示可能出售ESPN的少数股权。迪士尼也可以通过独立应用将其从有线电视中解放出来,尽管可能需每月收费40至50美元才能匹配当前收入。这不太可能。迪士尼股价已跌至2014年8月水平。顾客不傻,他们会用脚(或点击)投票。迪士尼首席财务官说得对:这就是消费者的选择。涨价风险自负。
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2022年6月1日,佛罗里达州奥兰治县华特迪士尼世界的米老鼠。照片:约瑟夫·普雷齐奥索/阿纳多卢/盖蒂图片社刊登于2023年8月14日印刷版,标题为《迪士尼的米老鼠失误》。