迪士尼犯下米老鼠式错误——《华尔街日报》

迪士尼是否成了一座闹鬼的豪宅？疲软的财报、编剧演员罢工、与佛罗里达州长罗恩·德桑蒂斯的"觉醒文化"之争、《夺宝奇兵》票房惨败、漫威IP近乎榨干——但这些都比不上迪士尼自愿踏入的古老陷阱：当增长停滞，就提高价格以弥补销量下滑。

公司上周的财报说明一切：“订阅用户减少导致会员收入下降，部分被合同费率提高所抵消”。在流失用户后，迪士尼上周又将Disney+和Hulu无广告套餐涨价20%。但价格不可能无限上涨，消费者终将不堪重负。

果然，今夏迪士尼乐园游客量明显下滑。一张单日门票要169美元；2日畅玩票345美元外加每天30美元停车费。园区内8美元的披萨切片、6美元的柠檬水、5美元的吉事果，河畔露台餐厅里19美元的烧烤豆腐或22美元的红椒通心粉奶酪等平平无奇的餐食。迪士尼酒店每晚425美元（园外200美元就能住），再加上20美元的米奇刺绣耳朵帽——五口之家日均消费轻松突破1600美元。这确实是"地球上最快乐的地方"，除非你在付钱。

迪士尼CFO克里斯汀·麦卡锡五月称门票价格与通胀同步。但《纽约邮报》去年报道，50年间迪士尼门票涨幅达3871%，远超通胀。麦卡锡辩解称游客还消费周边商品：“人们会买T恤帽子，还会花大价钱定制光剑，这都是消费者自主选择。“而现在消费者显然选择不来。这能怪他们吗？

有线电视业务的处境可能更糟——退订用户正在摧毁这个行业。迪士尼旗下的ESPN拥有约7000万付费用户，低于10年前的1亿左右。普华永道预计，到2027年这个数字将降至5000万。原因之一是持续涨价。ESPN现在向有线电视运营商收取每位用户每月9.42美元的费用，而基本有线电视套餐中普通频道的平均费用仅为49美分。许多有线电视用户甚至不看体育节目。每当ESPN和有线电视提高费用时，运动员的薪水、门票和啤酒价格就会随之上涨，这种循环对所有人都有利，唯独消费者除外。

职业体育的商业模式正在迅速恶化。2019年3月迪士尼收购21世纪福克斯后，以100亿美元的价格将21个地区性体育网络剥离给辛克莱广播集团。辛克莱旗下名为钻石体育的子公司拥有19个体育网络和80亿美元的债务。与ESPN非常相似，钻石体育支付高昂的转播权费用，球队则用这些钱向运动员支付更高的薪水。圣地亚哥教士队的曼尼·马查多签下了3.5亿美元、为期11年的合同，超过了队友小费尔南多·塔蒂斯的3.4亿美元、14年合约。

今年3月，钻石体育申请破产，并停止向教士队付款。美国职业棒球大联盟接管了部分地方转播。钻石体育后来向辛辛那提红人队支付了转播权费用，法院还命令其向响尾蛇队、守护者队、游骑兵队和双城队付款。但这种局面能维持多久？运动员的薪水是否已经见顶？

ESPN也陷入同样的困境，它持有美国国家橄榄球联盟、美国职业篮球联赛、美国职业棒球大联盟、国家冰球联盟、网球和高尔夫协会以及一级方程式赛车的转播权。随着用户减少，它将如何支付转播权费用？将流媒体价格翻倍？迪士尼上周与佩恩国民公司的赌博合作闻起来像是绝望之举，并将稀释ESPN的品牌。

体育界的整个定价体系正受到质疑。教士队将如何长期支付马查多和塔蒂斯两位先生的薪酬？我怀疑转播权费用会上涨。球场上的啤酒已经卖到16美元一杯——大约每啜一口就要1美元。那么提高票价呢？问问迪士尼就知道了。“这是消费者的选择”，而顾客既精明又善变。

我要重复通用电气前首席执行官杰克·韦尔奇的名言：“任何白痴都能涨价。“Spotify每月涨价1美元。网飞将大部分套餐价格提高了10%。孔雀流媒体将其高级套餐价格提高了1美元，至5.99美元。华纳兄弟探索的Max也涨了1美元。见鬼，随着邮件量减少，一等邮票的价格现在是66美分。韦尔奇可能想说"很多"而不是"任何”。特斯拉正在领教高价的后果，今年夏天其电动车降价以清理过剩库存。

迪士尼首席执行官鲍勃·艾格暗示可能出售ESPN的少数股权。迪士尼也可以通过独立应用将其从有线电视中解放出来，尽管可能需每月收费40至50美元才能匹配当前收入。这不太可能。迪士尼股价已跌至2014年8月水平。顾客不傻，他们会用脚（或点击）投票。迪士尼首席财务官说得对：这就是消费者的选择。涨价风险自负。

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2022年6月1日，佛罗里达州奥兰治县华特迪士尼世界的米老鼠。照片：约瑟夫·普雷齐奥索/阿纳多卢/盖蒂图片社刊登于2023年8月14日印刷版，标题为《迪士尼的米老鼠失误》。