Lyft拓展广告业务 新CEO寻求扭转局面——《华尔街日报》

网约车公司Lyft已开始在其叫车应用中投放展示广告，并宣布将于今年晚些时候推出视频广告。图片来源：Cfoto/Zuma PressLyft推出新广告产品，这是其持续努力的一部分，旨在发展核心叫车服务之外的稳定收入来源。

该公司本周将开始在同名应用中向用户全程推送展示广告。广告将在用户等车、匹配司机及乘车过程中出现。Lyft首席商务官Zach Greenberger表示，公司还计划年底前在应用中加入视频广告，并扩大车载屏幕等其他广告产品的覆盖范围。

此举正值Lyft及其在网约车业务上的主要竞争对手优步(Uber)科技公司宣称其新兴广告业务取得显著增长。优步6月表示将开始销售应用内视频广告。

此前，今年早些时候出任Lyft首席执行官的David Risher通过降价、裁员数百人及探索Lyft单车业务的战略选项（包括可能出售该业务）等措施，努力扭转这家陷入困境的公司。

Greenberger称，Lyft用户平均每次乘车会查看应用近九次，这为他们注意到新广告创造了大量机会。他表示，这一事实加上Lyft从用户处收集的第一方数据池，将有助于吸引广告主。

格林伯格表示，最初用于定向广告的数据点包括用户的支付方式、乘车历史以及所谓的生活方式分类。他称所有数据都将进行匿名化和聚合处理。

他补充说，用户可以选择退出数据共享，但无法拒绝广告本身。

格林伯格指出，除应用程序外，Lyft将开始用数字屏幕取代共享单车站的静态广告牌，并增加司机车载平板电脑和车顶数字显示屏的数量——这两者也都承载广告。

他表示，Lyft目前拥有约6500台车载平板和800个车顶显示屏，在纽约、芝加哥和旧金山都会区运营着3250个单车站，其中大部分设有广告展示位。

格林伯格称，这家网约车公司希望通过与司机分成未明确比例的广告收入计划来吸引更多司机。优步同样允许司机获取车顶和平板广告产生的收益。迄今为止，优步旗下外卖服务Uber Eats贡献了其广告销售增长的大部分；而Lyft尚未推出类似产品。

“我认为我们非常明确且审慎地聚焦于交通领域，“格林伯格表示，“我们将持续投资全渠道战略，相信这能创造与竞争对手的差异化优势，因为我们能覆盖用户交通出行的每个环节——包括我们庞大的单车网络。”

根据消费者情报公司Global Wireless Solutions的数据，在6月25日前的一周，优步在美国拥有270万日活跃用户和154万司机，而Lyft分别为179万和41万。

据格林伯格透露，Lyft第二季度的广告收入同比增长了400%。然而，该公司并未披露其广告收入的具体数据，也没有为该业务设定公开目标。

优步虽未单独列出广告收入，但其首席执行官达拉·科斯罗萨西在本月的财报电话会议上表示，公司广告销售额的年化运行率已突破6.5亿美元，并有望实现2024年广告收入10亿美元的目标。

格林伯格表示，Lyft已与广告技术公司Rokt合作，通过该公司的程序化（即自动化）市场销售广告，同时也在招聘更多销售代表直接与品牌商签订协议。

他还提到，Lyft已与测量公司Kantar达成协议，让营销人员能更好地追踪广告投放对品牌认知度和购买意向等因素的影响，并正在构建内部广告技术系统，为买家提供更多关键绩效指标数据。

格林伯格称，最初用户单次行程中展示的所有广告将来自同一品牌，但Lyft计划最终允许多个品牌在该行程的不同阶段购买广告位。

Lyft周二表示，第二季度收入、司机和乘客总数均有所增长，亏损收窄，但司机和乘客数量尚未恢复至疫情前水平。

记者帕特里克·科菲联系方式：[email protected]

本文发表于2023年8月11日印刷版，标题为《Lyft寄望应用广告开辟新收入源》。