总统候选人入主名人堂的秘诀 - 《华尔街日报》

当美国国家橄榄球联盟于8月5日迎来新一批名人堂成员时，一个显著缺失的元素引人注目：糟糕的演讲。多年来，这一仪式因此闻名。获奖者冗长地列出一连串感谢，用晦涩的轶事和无趣的笑话回忆往昔。而今年，演讲简短、有稿且真诚。新晋成员、前克利夫兰布朗队进攻截锋乔·托马斯被引用的一句话是：“在这种情况下不请演讲教练的人都是傻瓜。“愿这句话能被高管、政客，甚至总统候选人们听进心里去。

许多2024年大选的有力竞争者正在违反里根总统的第11条诫命。它并非"不要诋毁其他共和党人”，而是"你不应使人感到无聊”。尽管唐纳德·特朗普仍以打破新闻周期的起诉和俏皮话激发热情，其他参选人最好遵循不同的策略。距离首场共和党初选辩论还有两周，现在是回顾高管们最常犯错误及改进方法的好时机。

首先，演讲应受限于可用时间，而非待涵盖的内容或待传递的信息。这是常被引用的彼得原理的口头表现——人们会晋升至其无法胜任的层级。演示总会膨胀至预定时间或略超。是否应该准备讲稿？答案是既肯定又否定。他们应该进行排练。我常听到"我太忙"或"我已经知道了"的托词。对此，我会提醒客户，我的老上司罗纳德·里根都会排练。如果他能抽出时间……

优秀的团队支持能帮助演讲者高效排练：测试开场、主要观点、任何复杂难懂的图表、道具使用以及结尾。即使仅花10分钟口头梳理这些部分也大有裨益。

说到开场，前副总统乔治·H·W·布什总爱以"在我开始之前"起头。对此我会说：“先生，您已经开始了。”

出色的演讲需要大量互动。我们公司提倡至少设计两处与观众的互动环节，开场是传统选择。脸书首席运营官雪莉·桑德伯格就是典范——她先让曾被指责"过于激进"的男性举手，待零星几人响应后，再向在场女性提出同样问题，结果几乎全体女性都举起了手。未及进入正题，观点已不言自明。

情感表达需谨慎，否则易显矫揉。上周，达拉斯牛仔队退役线卫德马库斯·韦尔超时动情讲述信仰与家庭，这位被称为"超人"的硬汉在谈论宽恕时真情流露。这种表达虽需特定场合，但当今高管至少应展现更多同理心。我们每月的沟通案例报告中，常见高管用冷漠态度宣布裁员，近期"亮点"包括：MillerKnoll首席执行官安迪·欧文告诫员工"别沉溺于自怜之城"，迪士尼CEO鲍勃·艾格站在田园诗般的爱达荷州背景前，指责罢工编剧演员"不切实际"。

如前所述，道具是活跃演讲氛围、强化论点的最佳方式之一。里根总统最钟爱的是信件——他会从西装内袋掏出一封信当场朗读。故事也是绝佳选择，简洁明了又引发共鸣，自嘲式幽默同样效果出众。2021年，拉斯维加斯突袭者队前教练汤姆·弗洛雷斯在演讲中调侃自己84岁高龄需要九点前就寝，所以会简短发言。

对于那些日益焦躁绝望的总统候选人，有何建议？尽管特朗普吸走了竞选活动中的所有关注与氧气，但或许最该倾听的是白宫历史上极为成功的住客富兰克林·罗斯福的箴言：“真诚、简洁、适时落座”。我父亲常说：“聪明不如走运，关键要分清两者。“没人能仅凭聪明当选。请聚焦于如何改善美国民众的生活，并期待好运降临。

本文作者达拉斯传播顾问斯佩思女士，1983-1985年曾任里根总统媒体关系主任。

8月5日，乔·托马斯在俄亥俄州坎顿市职业橄榄球名人堂入选仪式上发表演讲。图片来源：戴夫·理查德/美联社刊载于2023年8月10日印刷版，原标题《给总统候选人的人名堂级建议》