家乐氏对搁置谷物业务的规划显得乏力——《华尔街日报》

家乐氏关于谷物业务独立运营会更有利的论点存在几个问题。图片来源：MIKE SEGAR/REUTERS家乐氏剥离谷物业务的计划如今看来，与一年前首次提出时同样缺乏说服力。

该公司周三举行了长达数小时的投资者说明会，进一步详述其将北美谷物业务（包括霜冻 flakes 和水果圈等品牌）分拆为名为"WK Kellogg Co.“新公司的计划。分拆后的剩余业务将更名为"Kellanova”，专注于全球零食业务，涵盖品客薯片和 Eggo 华夫饼等品牌。

由于消费者早餐习惯向高蛋白、低糖低碳水转变，零食品类正快速增长，而谷物食品长期处于衰退趋势。家乐氏希望聚焦零食业务可以理解，但其关于谷物业务独立运营更有利的论证仍难以令人信服。自去年6月宣布分拆计划以来，家乐氏股价下跌约6%，而标普500消费品指数同期上涨约10%。

周三的会议上，家乐氏高管反复强调建立独立销售团队专攻谷物业务、不受零食业务干扰的优势。但他们的2026财年目标仅仅是通过在衰退市场中提升份额来维持该部门销售额持平。

WK Kellogg的盈利增长将通过利润率提升实现：公司预计，基于息税折旧及摊销前利润（EBITDA）的利润率到2026年底将提升约5个百分点至"15%左右"，而目前约为9%。该公司详细制定了供应链现代化计划，需要当前进行前期投资以重塑未来利润率。

这一模式存在几个问题。摩根士丹利分析师提出了一个显而易见的问题：如果销售前景仅保持平稳，那么2026年后利润率正常化时，长期利润增长将来自何处？

被任命为WK Kellogg首席执行官的加里·皮尔尼克回应称，公司目前专注于2026年前利润率提升的"第一阶段目标"。之后，他表示增长可能来自"超越谷物食品的布局"。现场另一位分析师询问，鉴于整场活动都在强调专注谷物食品组织的优势，是否自己听错了这个回答。皮尔尼克解释称，公司的标志性品牌可以突破谷物食品范畴，拓展至零食等场景，长期来看还将通过收购、合资和授权机会实现这一目标（当然，家乐氏已在Rice Krispies Treats等产品上实践这一策略，这些产品将纳入新零食业务）。他随后补充道，2026年后仍有进一步扩大利润空间的可能性，“15%左右"的目标并非绝对终点。

另一个问题是，即使要维持谷物食品市场份额，也需要持续投入产品研发和营销以保持品牌活力。例如，活动中提到的一项值得期待的创新——Special K（一款近年来显得过时的减肥谷物）推出了无糖高蛋白新配方。

但要维持这一局面需要持续不断的投入，而非供应链升级所设想的一次性投资。这很可能与扩大利润率的首要任务相冲突。

WK Kellogg可以尝试以少博多：该公司吹嘘要精简合作的广告代理商数量，并更专注于高回报的社交媒体。但作为一个资源更少的小公司，这些举措如何能更容易实施尚不明确。而且其周三强调的营销信息并未激发太多信心——其中一项是近期推出的"麦片当晚餐"活动，鼓励忙碌的家庭"让鸡肉休息一晚”。

要想扭转麦片业务的颓势，他们必须做得比这好得多。

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本文发表于2023年8月10日印刷版，标题为《家乐氏对滞留麦片业务的规划显得疲软》。