一家初创公司设计了一款获FDA批准的新型卫生棉条，现在它需要将其销售出去——《华尔街日报》
Katie Deighton
该公司联合创始人表示，Sequel卫生棉条的螺旋凹槽设计延长了液体流动路径，从而降低了泄漏风险。图片来源：Sequel美国食品药品监督管理局（FDA）批准了一款新型卫生棉条，其研发者希望它能比市场主流产品提供更舒适的经期体验。
这家总部位于旧金山的初创公司Sequel称，其棉条采用螺旋凹槽设计，比传统直线凹槽棉条能更高效吸收液体。
尽管FDA在8月3日的批准决定中未对此功效作出评判，但为Sequel迎接下一挑战铺平了道路：与主导棉条市场数十年的大型快消品公司展开营销竞争。
欧睿国际数据显示，2022年美国零售棉条市场中，丹碧丝生产商宝洁公司、高洁丝母公司金佰利以及倍得适所有者Edgewell合计占据71.1%份额。仅宝洁一家就贡献该品类近40%销售额。
据Sequel联合创始人兼首席营销官阿曼达·卡拉布雷斯透露，若产能允许，公司计划未来六个月在纽约、旧金山、得克萨斯州奥斯汀等大都市的精品健身工作室及健康生活场所开展样品派送活动，以此替代传统广告投放，争取初步市场立足点。
“我们必须确保人们理解这是一个高端品牌，提供的是高端产品体验，”卡拉布雷斯表示。
阿曼达·卡拉布雷斯（左）与格蕾塔·梅耶在大学作为运动员期间就开始构思螺旋形卫生棉条设计。图片来源：Sequel卡拉布雷斯与联合创始人兼CEO格蕾塔·梅耶耗时四年完成产品设计，通过两轮融资筹集500万美元，并走完FDA审批流程。
该公司曾尝试在今年西南偏南音乐节期间举办活动提升知名度，包括名为"TikTok上的月经话题！？用内容粉碎污名"的专题讨论。
其营销策略仍在探索中。梅耶表示，与许多面向消费者的医疗保健公司一样，Sequel既需要大力宣传产品，又必须谨慎推广受监管器械。
“我们注意到，女性经期或生殖健康类产品的付费广告经常在主流数字平台遭遇推广限制，”她解释道。
抗颠覆的品类
消费品分析师指出，与剃须刀和护肤品等领域相比，经期护理行业受初创企业（包括通过数字渠道直接面向消费者销售的品牌）的冲击要小得多。
市场研究公司Mintel家护健康品类副总监丽贝卡·沃特斯表示：“卫生棉条等卫生产品属于高度习惯性消费的常规品类，消费者选购时最看重产品性能和性价比。”
沃特斯表示，目前大多数卫生棉条销售仍发生在线下实体零售店，而非通过为其他品类初创企业提供发展渠道的线上途径。
根据美国食品药品监督管理局（FDA）数据库显示，过去20年间该机构批准的新型卫生棉条及推入器等配套装置不足90种。其中超过三分之一由行业领军三巨头提交申请，其余多为白标产品。
欧睿国际生活用纸与卫生用品部门负责人钱丽颖指出，过去五年新入局者通过迎合消费者对健康生活的追求及日常用品成分的环保意识，正逐步获取虽小但持续增长的市场份额。
“如今确实存在大量创新型初创企业，这些玩家的典型特征是以植物基、天然原料和可持续发展为导向进行市场定位，“钱丽颖表示。
包括Cora、Lola和Flo在内的新兴品牌，其时尚化品牌策略令人联想到Warby Parker和Glossier等DTC（直接面向消费者）商业模式。部分品牌已实现从线上销售到进驻全食超市、塔吉特等大型零售商的跨越。
宝洁公司于2019年收购了以有机棉卫生用品闻名的女性护理品牌This Is L.。
另一方面，Sequel品牌计划突出其棉条的创新形态——联合创始人卡拉布雷斯和迈耶在设计时特别注重提升防漏性能。这两位曾作为大学运动员的创始人透露，产品灵感源于比赛时因担心经血渗透运动服而分心的亲身经历。
卡拉布雷斯表示，投资者被Sequel对设计和功效的关注所吸引，而非有机材料、包装或品牌。
“他们看到，自这类产品上市以来，某些企业长期主导着这个行业……但从未在产品实质层面受到挑战。”她指出。虽然卫生棉条导管技术已取得长足进步，但就棉条本身而言，市场创新寥寥无几。
宝洁公司拒绝置评。金佰利和Edgewell未回应评论请求。
零售业挑战
其他初创公司也曾尝试通过新设计实现突破。
2018年，伦敦公司Callaly在英国线上推出Tampliner——一种卫生棉条与迷你护垫的结合体。该产品获得广泛关注，入选《时代》杂志2020年度百大发明，并于2021年获FDA批准在美销售。
Callaly将棉条与护垫融合以增强防漏性能。去年因零售商反应冷淡，该公司终止了消费者业务。图片来源：Callaly联合创始人兼CEO唐武塔表示，问题出现在公司试图从数字渠道拓展至实体零售时。
武塔称，接洽的英国大型零售商以可能蚕食棉条和护垫销量为由拒绝进货。部分美国大型零售商则表示需要先了解英国零售数据才考虑引进Tampliner。
“我们还面临来自仿冒白标有机棉经期护理公司的激烈竞争，它们占据了大量货架空间却毫无创新。”沃塔说道。
未获得风险投资的Callaly去年8月向客户发送邮件，表示由于零售商抵制将关闭消费者业务。其创始人已将公司转型至医疗行业，正努力将Tampliner作为防渗漏处方产品销售，初期主要配合体外受精和防流产药物使用。沃塔补充说，他仍希望该产品能重返消费者经期护理市场。
“对我们而言时机尚未成熟，”他表示，“需要零售商、制造商和行业参与者都意识到变革的必要性。”
Callaly联合创始人兼CEO唐·沃塔。该公司正将Tampliner定位为配合药物使用的处方产品。图片来源：索尔查·布里奇相比之下，Sequel无需向零售商和消费者推销全新概念：即便设计不同，其产品本质仍是卫生棉条。
“早期对我们至关重要的一点是，消费者使用产品的方式必须符合她们的习惯。”卡拉布雷斯说。
该公司希望2024年上半年启动线上直销。
“但现阶段我们需要尽可能收集反馈，”她表示，“未来制定强有力的营销计划意味着要尽快深入了解早期核心用户群体。”
写信给凯蒂·戴顿，邮箱：[email protected]