为什么“觉醒资本主义”对Ben & Jerry's有效——《华尔街日报》

从安海斯-布希到迪士尼和贝莱德等公司，近期因卷入争议性政治议题，不仅失去了忠实客户，更损失了数十亿美元市值与资产管理规模。客户流失与投资者撤资的原因很简单：这些企业未能践行其使命宣言中的承诺。

清晰的使命宣言是企业成功的关键。《哈佛商业评论》2016年研究发现，明确自身存在意义的公司比未明确者创新更成功、收入增长更快。因为清晰的使命宣言阐明了企业存在的意义与追求的目标，同时界定了当前（及理想状态下未来）的服务对象。这能使内部员工与外部投资者为共同目标协同努力：通过提供优质产品与服务提升股东价值。

安海斯-布希的使命非常明确：“胸怀大志，共创更多欢庆时刻”。该公司通过多个品牌为不同消费群体实现这一目标：米凯罗啤酒面向"只为尽兴而饮"的运动爱好者；布希淡啤服务于想要"畅饮冰啤，拥抱自然"的猎人、农民和渔夫；而百威淡啤本应凭借"轻松畅饮，简单享受"的定位服务大众。

但今年四月百威淡啤与跨性别活动家迪伦·马尔瓦尼的争议性合作，既未创造"更多欢庆时刻"，也未让产品"简单享受"，反而使品牌陷入与公司使命无关的政治争论。忠实消费者纷纷弃购，股东们正承受市值蒸发数百亿美元的代价。

7月14日，佛罗里达州布埃纳文图拉湖神奇王国公园内，游客们走过华特·迪士尼与米老鼠雕像。图片来源：John Raoux/美联社迪士尼去年也遭遇过类似的使命偏离。该公司宣称的使命是"通过无与伦比的叙事力量，反映标志性品牌、创意头脑和创新技术，为全球观众带来娱乐、信息和灵感，使我们成为世界顶级娱乐公司"。制作《狮子王》《星球大战》这类电影符合其定位，但公开批评佛罗里达州《家长教育权利法案》——该法案禁止州内教育工作者在幼儿园至三年级课堂上讲授性取向和性别认同内容——则与核心业务相去甚远。

2022年迪士尼宣布反对该法案时，多数消费者并不认同。其公众支持率从2021年的77%暴跌至2022年的33%。消费者用钱包投票：Disney+流媒体服务出现退订潮，主题公园客流量下滑。即便更换管理层后，公司股价仍持续低迷。

全球最大资产管理公司贝莱德同样面临使命践行困境，其宣称要"帮助越来越多人实现财务福祉"。研究表明，采用ESG（环境、社会和治理）标准指导客户资金配置并不能带来收益。然而报告显示，贝莱德仍向碳排放更低、多元包容性评分更高的企业倾斜投资。这种标准使其损失了数十亿美元投资——那些更青睐避开争议性ESG政策的资产管理机构的投资者纷纷撤资。

5月1日，纽约贝莱德总部。图片来源：Michael Nagle/Bloomberg News面对近几个月的资本外流，贝莱德首席执行官拉里·芬克已从先前的立场退却，并将全球最大石油公司沙特阿美的首席执行官阿明·纳赛尔纳入贝莱德董事会。沙特阿美由沙特政府控制，而沙特政府是全球人权侵犯的主要国家之一，这使得纳赛尔的任命与ESG中的社会成分相悖。

芬克夹在公司积极行动主义与“帮助更多人体验福祉”的使命现实之间，这一使命要求不疏远持不同观点的投资者，他必须为未来做出选择。气候活动人士已因其未能更广泛实施ESG而施压要求他下台。纽约市审计长致信质疑贝莱德投资行为与其ESG承诺的匹配度。

百威英博、迪士尼和贝莱德或许能从Ben & Jerry’s身上学到如何正确把控使命。这家冰淇淋公司数十年来始终让顾客和股东支持其进步的社会使命。其使命声明称：“我们相信冰淇淋能改变世界。我们秉持进步、无党派的社会使命，通过将这些问题融入日常商业活动，致力于满足人类需求并消除本地、国家及国际社会中的不公正现象。”

2022年3月24日，纽约的Ben & Jerry’s冰淇淋店。图片来源：ANDREW KELLY/REUTERS当Ben & Jerry’s支持将所谓被侵占的土地归还给原住民、主张废除选民诚信法或赞成削减警察经费时，其消费者并不感到意外。

这是因为自1978年两位佛蒙特州嬉皮士创立该公司以来，Ben & Jerry’s就致力于推动这类变革。2000年他们将企业出售给跨国巨头联合利华时，仍保留了独立董事会来决定公司的社会使命。消费者们期待这种行动主义，并通过购买"拯救我们的漩涡"和"薄荷赋能"等口味的冰淇淋来支持社会事业。

考虑到各公司长期以来的宗旨，如果百威英博、贝莱德和迪士尼改变其使命，转而支持与Ben & Jerry’s相同的社会政治议程，将显得虚伪。这还会疏远他们现有的大部分客户群。最新民调显示58%的消费者不希望企业在政治社会议题上站队。为最大化市场潜力和股东价值，多数企业应迎合更庞大的群体——他们不希望啤酒、主题公园度假或投资账户掺杂政治因素。

本文作者Frericks先生是贝莱德竞争对手Strive资产管理公司的联合创始人，曾任百威英博高管。

7月27日，迈阿密一家商店货架上的百威淡啤。图片来源：乔·雷德尔/盖蒂图片社刊登于2023年8月9日印刷版，标题为《为什么"觉醒"策略对Ben & Jerry’s有效》。