《华尔街日报》：可颂理论，或这些企业为何挑衅顾客

面包店正在领悟一个道理：最美味的糕点，往往是顾客无法轻易得到的那一款。

通过限时优惠或稀缺商品制造稀缺性，是面向消费者的企业久经验证的策略。但这也伴随着让顾客反感的潜在风险。

如今，小型独立面包店尤其擅长此道——限量制作可颂等烘焙产品后，迅速在社交媒体上宣传造势。德州农工大学市场营销学教授基思·威尔科克斯指出，这种稀缺策略既能提升消费者对品质的感知，又能直接建立与顾客的情感联结。

面包店还面临额外压力：可颂等产品若不能在数小时内售出就会贬值。不妨称之为"可颂经济学"。

拉斐尔·弗洛雷斯正是那些不介意面包店"欲擒故纵"的顾客之一。

每周六早晨他只有一个目标：从心仪的面包店抢购酥皮点心。这绝非易事——他钟爱的7美元三层巧克力可颂有着巧克力外壳，若上午10:30后到店往往已售罄。36岁的弗洛雷斯最近甚至放弃晨练，改在8点前赶到。

“那种美妙难以言喻——不同层次的巧克力风味在味蕾渐次绽放，“从事户外广告业的弗洛雷斯说道。他常光顾的Radio Bakery位于纽约布鲁克林，距公寓约15分钟路程。

走钢丝的艺术

面包店的策略部分源于多重经营压力。烘焙师们表示，他们正应对劳动力短缺、原料成本上涨及全周不稳定的需求波动。

为了吸引更多顾客光临，面包店试图围绕这样一种文化来经营：让人们专程前往他们的店铺购买当天新鲜出炉的高品质烘焙食品，排队等候，在网上发布照片，并在下次再来尝试那些已经售罄的糕点。通过在社交媒体上宣布当日售罄的商品，面包店也能为更普通的面包营造出类似"可颂甜甜圈"般的抢购热潮。

“如果某款产品没有售罄，我们就不再制作了，“芝加哥明迪面包店的创始人明迪·西格尔说道。

根据纽约海湾岸市场研究公司Sundale Research的数据，独立面包店的销售额在2022年达到77亿美元，而2018年为61亿美元。

布鲁克林面包店Nick & Sons的共同所有者尼克·海维肯表示，在疫情期间经历了批发业务下滑后，近年来他注意到消费者需求有所增加。自疫情以来，他也缩短了营业时间，因为商品往往销售得更快。该面包店现在的营业时间为上午8点至下午1点，而疫情前是上午7点至下午4点。

“我们用一半的员工和一半的营业时间实现了相同的收入，“海维肯说，他于2021年在新泽西州斯普林莱克开设了第二家分店。

他说，Nick & Sons的杏仁牛角包通常在上午10点前就会售罄。这些牛角包制作起来更耗时且成本更高。他补充说，普通牛角包和其他特色糕点随后也会定期售罄。在大多数糕点售罄的日子，面包店会提前关门。

“（顾客）需要一些适应过程才能习惯我们无法随时提供他们想要的所有商品这一事实，“他表示。

遇到糕点售罄的情况，只会让伊莎贝拉·埃斯特拉达更坚定下次光临尼克父子的决心。某个周末早晨，她与朋友排队等候购买上次未能买到的巧克力面包。一进店看到其他现货后，她立刻加点了火腿奶酪可颂、无花果酱丹麦酥、苹果挞和两个原味可颂。

“我囤货是因为看到别人都这么做，“22岁的言语治疗研究生埃斯特拉达说道。

识别信号

洛杉矶28岁的数字策略师莎拉·卡尔琴斯基表示，仅凭肉眼观察可颂外观就能判断是否值得尝试。她已探访过30多家面包店，并在TikTok上给可颂评分。她指出，糕点表皮油亮饱满通常能保证酥脆口感。

她总结出经验：下午较晚时段仍供应可颂的面包店可能存在问题。“这可能意味着可颂品质欠佳，“她说。

在北卡罗来纳州夏洛特市拥有两家分店的温特沃斯&芬恩面包坊，店主萨曼莎·沃德每家店仅供应不超过12个波本黄油燕麦奶油派。她表示这款最受欢迎的甜点通常中午前就会售罄。沃德发现Instagram上限量糕点的帖子（比如柠檬辣椒挞）特别火爆：“必须立刻赶来才不至于错过。”

36岁的谢尔比·斯特恩是一位全职妈妈，带着两个孩子。她表示，与其早起排队，不如常去家附近丹佛的咖啡店和精品杂货铺，那里有她最爱的几家烘焙店的点心。一些面包房会将产品供应给本地咖啡馆，因为这些地方不太容易售罄。

“我可以刷他们的社交媒体动态来玩这个抢购游戏，“她补充道。

本文曾刊登于2023年8月9日印刷版，标题为《面包房正用限量供应策略制造甜点抢购热》。