百威淡啤重获消费者青睐的计划：回归啤酒本身 - 《华尔街日报》

文化战争让百威淡啤付出了巨大代价。如今，该啤酒品牌的所有者表示，其市场份额正在趋于稳定，公司将通过远离争议话题来赢回消费者。

全球最大啤酒商安海斯-布希英博周四表示，由于与跨性别网红迪伦·马尔瓦尼合作推广后消费者纷纷弃饮百威淡啤，该公司第二季度在美国的销售额、利润和市场份额均大幅下滑。

但安海斯-布希英博也为百威淡啤进行了辩护，称其在本季度委托开展的一项针对美国消费者的大型调查显示，该品牌仍受到好评，人们只是希望它专注于销售啤酒。

“啤酒关乎放松，”首席执行官薄睿拓在接受采访时表示。“人们不想一边喝啤酒一边争论。他们希望啤酒简单纯粹，适合所有人，并在与家人朋友分享时带来愉悦。”

第二季度，百威淡啤失去了美国最畅销啤酒的地位。图片来源：Joe Raedle/Getty Images今年4月，马尔瓦尼在Instagram上发布了安海斯-布希英博赠予她的定制版百威淡啤照片后，抵制浪潮开始发酵。该贴文是百威淡啤重塑品牌形象营销活动的一部分，旨在淡化其兄弟会文化标签。但这篇贴文引发轩然大波，激怒了百威淡啤的核心消费群体，迫使安海斯-布希英博让负责该合作项目的营销高管停职。随着销量暴跌，该公司随后裁减了数百个办公室岗位。

杜克瑞斯表示，消费者希望公司将营销重点放在具有广泛吸引力的事物上，如国家橄榄球联盟、音乐和帮助军人家庭。“我们不断学习，并继续推进那些在全球各地都行之有效的主要活动，“他补充道。

杜克瑞斯称，在百威淡啤事件后，安海斯-布希英博（AB InBev）在美国啤酒市场的总份额在第二季度下降了5.2个百分点，至36.9%。其中三分之二的损失来自百威淡啤，但其他品牌如百威啤酒也受到了消费者抵制的冲击。

杜克瑞斯表示，从4月最后一周到6月底，公司的市场份额保持稳定，而百威淡啤的份额也呈现类似的趋势。

安海斯-布希英博表示，其委托进行的一项针对全美17万消费者的调查发现，大多数人对百威淡啤品牌持积极态度，80%的人持积极或中立态度。

周四公布的截至6月30日的三个月业绩，首次揭示了自4月开始的消费者抵制百威淡啤对安海斯-布希英博收益的影响。

该公司表示，其第二季度在美国（其最大市场）的收入下降了10.5%，而息税折旧及摊销前利润骤降28.2%。该公司将利润大幅下降归因于市场份额的流失，以及在营销和支持因百威淡啤销量下滑而受创的经销商方面支出增加。

自抵制活动以来，公司加快了新百威淡啤广告的制作，侧重于橄榄球和乡村音乐的主题。公司还告知经销商，将回购已过期的未售出啤酒。

百威英博的经历已成为面向消费者的公司在如何或是否介入敏感政治或社会问题时的案例研究，其中跨性别及其他LGBTQ议题尤其受到关注。塔吉特百货近期因在骄傲月期间下架部分商品而遭到批评，此前顾客推倒展示架并威胁门店员工。

邓明潇表示，自马尔瓦尼事件后，公司员工遭到活动人士大量恶意攻击。被停职的两名高管阿丽莎·海因谢德和丹尼尔·布莱克仍未复职。出于对其安全和隐私的考虑，他拒绝透露两人是否会回归。

马尔瓦尼宣传活动导致大量消费者从百威淡啤转向竞品。星座集团销售的墨西哥进口啤酒莫德罗特级在今年五月以美元销售额超越百威淡啤，成为美国最畅销啤酒。

摩森康胜本周早些时候表示，其品牌在美国市场份额提升后，创下自2005年以来最佳季度销售业绩。该公司称第二季度库尔斯淡啤和米勒淡啤合计价值比百威淡啤高出50%——这与一年前百威淡啤销量超过这两个品牌总和的局面形成逆转。

邓明潇表示，按销量计算百威淡啤仍是美国最大啤酒品牌。

总体而言，百威英博第二季度对美国批发商的销售额下降15%，对零售商的销售额下降14%，主要归因于百威淡啤销量下滑。北美地区有机销量下降14.1%。

尽管百威淡啤遭遇抵制风波，但这一事件并未主导百威英博的财报，该公司着重强调了其他市场的表现，并重申了全年业绩指引。

加拿大皇家银行分析师詹姆斯·爱德华兹·琼斯表示：“百威英博的态度颇有些’保持冷静，继续前行’的意味。“他将此次财报称为"百威英博韧性与多元化实力的精彩展示”。

百威英博在美国以外市场表现更佳。亚太地区销量增长9.5%，欧洲、中东和非洲地区销量持平，南美地区则下降1.9%。

整体而言，剔除汇率和并购影响后，该公司二季度有机收入增长7.2%。每百升收入（得益于提价策略和高端啤酒销量增加）上升9%，抵消了全球销量1.4%的下滑。

百威英博表示，截至6月30日的三个月净收入从去年同期的147.9亿美元增至151.2亿美元。由于股权支付计划对冲损失及发行其他股票的影响，净利润从16亿美元骤降至3.39亿美元。

记者Saabira Chaudhuri，邮箱：[email protected]

本文刊登于2023年8月4日印刷版，标题为《百威淡啤抵制风波侵蚀安海斯市场份额》