《华尔街日报》：百威淡啤困境为其阳光夏日广告活动蒙上阴影

百威淡啤(Bud Light)有史以来规模最大的夏季广告宣传活动主打其啤酒“易于饮用”和“易于享受”，但去年春天开始的品牌抵制活动却让人难以忘怀。

该活动的一则电视广告以轻松诙谐的基调，描绘了啤酒饮用者面对夏季小意外——比如从吊床上摔下来、赤脚被烈日炙烤的柏油路烫伤——却依然享受百威淡啤的场景。

广告中男男女女从事的活动都明显与政治无关，比如晒太阳、坐在阴凉处、努力玩桨板、投篮、开啤酒桶以及在户外用餐。狗狗们在儿童泳池里纳凉。

追踪电视和流媒体视频广告的广告评估公司iSpot.tv的数据显示，从6月1日到7月30日，该品牌的广告在全国电视上出现了约3400次。

iSpot的数据显示，在去年同期的时段里，百威淡啤的广告在全国电视上播放了32次。该品牌的电视广告传统上在秋季播放得更频繁，包括美国国家橄榄球联盟(National Football League)比赛期间。

百威淡啤还一直在进行促销活动，包括每周1万美元的赠品和围绕7月4日推出的大包装15美元返现计划。

与此同时，销售仍处于低迷状态。

Bump Williams Consulting对NIQ数据的分析显示，在截至7月15日的一周和截至7月22日的一周，该品牌在美国零售店的美元销售额与去年同期相比分别下降了26.1%和26.8%。

在截至7月22日的四周里，百威淡啤占美国零售店啤酒美元销售额的6.8%，而莫德罗特选啤酒(Modelo Especial)占8.8%。百威淡啤在5月将美国最畅销啤酒的桂冠拱手让给了星座集团(Constellation Brands)的莫德罗特选啤酒。

百威淡啤夏季电视广告延续了该品牌在超级碗期间推出的"轻松畅饮，轻松享受"主题。图片来源：百威英博百威淡啤母公司百威英博正进入试图摆脱抵制的第五个月，这场抵制源于百威淡啤与跨性别网红迪伦·马尔瓦尼的社交媒体合作。

啤酒行业分析师表示，经销商仍在艰难地向零售商和酒吧推销百威淡啤，百威英博上月表示将裁减数百名美国办公室员工，包括圣路易斯、纽约和洛杉矶的企业及营销岗位。

百威英博周四表示，其第二季度营收在其最大市场美国下降了10.5%，而息税折旧摊销前利润下降了28.2%。

公司将利润大幅下滑归因于市场份额流失，以及为受百威淡啤销量暴跌冲击的经销商增加营销和支持支出。

但6月下旬启动的当前百威淡啤广告宣传活动正努力塑造更阳光的品牌形象。该活动是对超级碗期间推出的"轻松畅饮，轻松享受"主题的延伸。

百威英博首席执行官薄睿拓在5月财报电话会上表示，公司将在夏季将百威淡啤的美国媒体预算增加两倍。该公司称，这造就了该品牌有史以来规模最大的夏季宣传活动。

“我们支持百威淡啤，并将继续投资该品牌以推动其发展，”杜克里斯在五月份的电话会议上表示。

该公司本月还将在纳什维尔和俄克拉荷马城等地举办“百威淡啤后院巡演”——一系列免费音乐会。

布莱恩特大学市场营销学教授斯特凡妮·博耶指出，品牌营销投资（以情感为导向、旨在教育或提醒消费者认识品牌的活动，而非快速拉动收入的促销）通常需要时间才能见效，因为消费者通常需要多次接触一个品牌才会关注它。

博耶表示，百威淡啤的夏季营销活动也面向大众受众，这种策略比针对特定群体更难执行。“其他（啤酒）品牌正在以鲜明个性形象打入市场，”她补充道。

艰巨的挑战

一些行业专家认为，在当前条件下，任何营销手段都难以实质性扭转百威淡啤的颓势。

Bump Williams咨询公司总裁兼首席执行官巴姆·威廉姆斯表示，许多百威淡啤消费者因各种原因感到被冒犯——无论是反感与穆尔瓦尼的合作推广，还是认为品牌在舆论反弹后应公开支持这位网红。

威廉姆斯说，另一些消费者则对营销高管将品牌过往活动描述为“兄弟会式、脱离现实的幽默”感到不满。

“离开百威淡啤的消费者毫无回归意愿，”威廉姆斯强调，“所以无论投入多少资金，除非解决问题——道歉并承认错误——否则都是白费钱。”

安海斯-布希公司发言人表示，百威淡啤仍是今年迄今为止美国销量第一的啤酒。百威淡啤营销副总裁托德·艾伦在声明中说，消费者希望百威淡啤"回归我们的核心优势：成为轻松畅享的啤酒"。

《啤酒行业日报》执行主编詹恩·利茨-柯克表示，经销商多年来一直希望看到能更好吸引年轻消费者的新百威淡啤营销活动。她说，至少在马尔瓦尼事件后，夏季营销活动表明了对该品牌的承诺。

“[安海斯-布希]不能——也做不到——在他们最大的品牌陷入困境时放弃它，尤其是当经销商一直在呼吁他们’采取行动！‘时，他们仍在继续这样做，“利茨-柯克在一封电子邮件中说。

联系凯蒂·戴顿，邮箱：[email protected]

刊登于2023年8月3日印刷版，标题为《百威淡啤困境给夏季广告活动蒙上阴影》。