部分广告主支出放缓对广告控股公司意味着什么——《华尔街日报》
Megan Graham
如果以消费者为中心的企业开始像科技公司那样削减开支，广告代理机构可能面临阻力。图片来源：Richard B. Levine/Zuma Press一些广告控股公司报告称，有机收入低于预期，这引发了人们对未来几个季度广告主在代理机构支出可能意味着什么的疑问。
一些专家表示，这些结果并不预示着IPG集团、宏盟集团、WPP和阳狮集团等广告公司会出现重大问题，这些公司拥有创意、媒体策划与购买等专业机构。
但其他人认为，这些反映了科技和电信行业广告主项目延迟和支出减少的结果，可能是大型广告公司艰难时期的开始。有机收入增长剔除了汇率波动、收购和处置的影响。
“这几乎像是我们处于一个前所未有的局面，因为有太多因素影响着整体经济和广告市场，”研究公司Insider Intelligence的首席分析师保罗·维尔纳表示，“而且广告市场本身也在发生巨大变化。”
以下是专家们对广告控股公司第二季度业绩的看法，以及这对今年广告主支出意味着什么。
各大控股公司的业绩表现如何？
上个月，IPG和宏盟集团报告的第二季度有机收入低于预期，而阳狮集团虽然超出分析师的有机增长预期，但表示客户正在推迟一些项目。
伦敦上市的数字广告和营销服务集团S4 Capital上周下调了全年同口径净收入增长目标，并表示第二季度净收入低于预算，“反映了宏观经济环境的挑战”。S4还表示，客户，尤其是科技行业的客户，持谨慎态度并专注于短期。
总部位于伦敦的广告巨头WPP计划于周五公布业绩。Stagwell计划下周公布，而S4计划在9月公布上半年的业绩。
尽管存在通胀和经济动荡，许多广告控股公司在最近几个季度仍实现了强劲增长，因为为营销客户提供的新服务有助于缓冲收入流，但最近的业绩令人失望。
一个客户行业的影响有多大？
S4、宏盟和IPG最近指出科技行业营销支出放缓，而一些广告控股公司也提到电信行业营销支出减少。例如，IPG的首席执行官菲利普·克拉科夫斯基表示，由于科技和电信客户实施“大幅削减开支”，他们的支出有所减少。
在许多控股公司中，某些大客户可能占收入的很大一部分，因此当一个大客户减少支出时，可能会对其代理合作伙伴产生重大连锁反应。
“对于任何控股公司来说，其顶级广告客户的些许预算调整都会对业绩产生不成比例的影响。这并不一定意味着我们正处在一个大的长期趋势中，”维纳表示。“这更像是客户基于短期决策造成的波动性。我认为所有这些因素共同作用，让我对广告市场整体崩盘的担忧稍微减轻了一些。”
例如，IPG的客户微软上周在其财报中表示，截至6月30日的三个月里，其销售和营销支出较去年同期减少了1亿美元。
“你看到少数客户似乎正在进行大幅削减，”科技和媒体公司战略咨询公司Madison and Wall的首席分析师布莱恩·维瑟表示。“我们必须记住背景：几个百分点就是数千万美元。这不是小事，但也算不上绝对巨大的数字，所以并不是世界末日。”
与去年相比的数据有意义吗？
尽管科技公司的支出被归咎为控股公司业绩疲软的原因，但维瑟表示，我们需要看到更大的背景。
“第二季度本来就应该是相当疲软的一个季度，因为我们仍在应对去年同期的艰难比较基数，”维瑟说。
维纳指出，广告控股公司在去年年初随着经济从疫情中复苏，实现了相对强劲的增长。
MoffettNathanson分析师在上周关于IPG的报告中同样指出，很难从IPG近期的有机增长下滑中得出明确结论。“问题在于，过去两年是疫情后的异常现象，还是我们现在正回归公司常态，亦或只是遭遇了宏观环境导致的短暂波动？“他们写道。
广告代理公司是否注定面临艰难时期？
麦格理分析师表示，尽管某些特定行业和公司存在担忧，但整体广告市场的基调似乎仍保持积极。
他们在报告中指出，广告支出的一个重要先行指标是企业投资支出——根据最新国内生产总值报告，第二季度年化增长率达到7.7%。
不过有人担忧广告控股集团可能面临困境。富国银行分析师上周在报告中表示，他们下调了所跟踪的广告代理公司股票评级，认为广告代理行业中期增长正在放缓。分析师写道，营销预算削减可能会蔓延至其他行业。
“尽管这可能与其他行业趋势有所不同，但我们认为科技公司的做法可能被效仿，这值得警惕。“分析师写道。
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