Meta提议在欧洲寻求对高度个性化广告的同意 - 《华尔街日报》

Instagram可能很快在使用你尴尬的舞蹈视频习惯来选择你看到的广告之前征求你的许可——前提是你住在欧洲。

在隐私监管机构的压力下，Meta Platforms 已提议要求欧洲所有用户决定是否希望看到基于他们与公司应用互动（如观看的视频或分享的帖子）的定向广告。

在向隐私监管机构提交的提案中，该公司表示，最早可能在10月底更新其系统，以寻求对此类广告的同意，旨在结束欧盟内关于这些广告合法性的多年争执，熟悉提案的人士表示。

将所谓的基于行为的广告限制给选择加入的用户，这一提议远远超出了Meta迄今为止为回应隐私监管机构所采取的措施。自4月以来，Meta允许欧洲用户申请退出基于其在Meta应用中活动的广告，但前提是用户在其帮助页面上完成一份冗长的表格。这一过程可能限制了选择退出的人数。

相比之下，寻求同意将需要在展示此类广告之前要求用户回答“是”或“否”。根据欧盟法律，即使用户拒绝，也必须能够访问服务。

对广告收入的打击可能是巨大的。如果大量用户拒绝基于其在Instagram或Facebook上活动的广告，Meta的系统将最终获得更少的信号来推断兴趣并构建构成其收入大部分的广告受众。这可能会降低其广告的效果，从而影响价格。

Meta Platforms提议让欧洲所有用户自行决定是否愿意看到基于其与Instagram等公司应用互动行为的定向广告。图片来源：THOMAS WHITE/REUTERSMeta未单独披露欧盟地区收入，但很可能占其更广泛欧洲区域（含英国和土耳其）营收的绝大部分。该公司表示，欧洲区域贡献了第二季度315亿美元广告收入的23%。

Meta今年广告收入出现反弹，这得益于其运用人工智能优化广告定向技术。 这一举措帮助公司从苹果iPhone隐私政策调整导致的100亿美元广告损失中恢复。 2021年实施的这些变更限制了Meta利用第三方应用中用户活动数据的能力。 目前尚不清楚在没有自有应用使用数据的情况下，这些AI解决方案将如何发挥作用。

Meta表示，在爱尔兰数据保护委员会（因其欧盟总部设于爱尔兰，该机构是其主要隐私监管机构）的讨论和指导下，公司拟实施这一同意机制调整。该公司补充称，变更后广告主仍可在欧洲开展个性化广告活动。

Meta此次关于行为广告征求同意的提案，开启了可追溯至2018年的争议新篇章——当时欧盟《通用数据保护条例》正式生效。彼时Meta通过服务条款授权其基于用户应用内活动投放广告，用户面临非此即彼的选择：要么接受服务条款，要么停止使用应用。

隐私活动家马克斯·施雷姆斯提出申诉，该案最终提交至欧盟全体隐私监管机构委员会审理。去年12月，监管机构裁定Meta不能以用户同意服务条款为由投放此类广告。爱尔兰数据保护委员会于次年1月颁布禁令，并处以约4.3亿美元罚款。

Meta虽提起上诉，但在4月转而援引欧盟隐私法中关于企业"合法权益"的条款作为行为广告的法律依据。为此该公司推出在线表单，允许用户选择退出行为广告。

欧盟最高法院随后出人意料地介入。7月一份主要涉及其他议题的裁决中，法院认定用户隐私权优先于Facebook等社交网络以"合法权益"为由投放行为广告的主张——除非获得用户明确同意。

裁决公布后，爱尔兰监管机构指出Meta未遵守1月禁令，并转达了其他欧洲监管机构的异议。例如挪威上月要求Meta在未获用户同意前停止在欧洲投放行为广告。

知情人士透露，Meta近日向监管机构表示愿意转为征询同意模式，但称这一转变存在重大技术障碍，至少需要三个月实施周期。

该公司还提供了另一种可能性，即等到明年初与另一项旨在促进竞争的欧盟法规相关变更同时实施，该法规要求企业在核心服务间混合使用数据前必须获得用户同意。

联系Sam Schechner，邮箱：[email protected]

刊登于2023年8月2日印刷版，标题为《Meta提议在欧洲寻求定向广告授权》。