美国奢侈品牌轻松赚钱的时代结束了 - 《华尔街日报》

对美国而言，欧洲大型奢侈品公司有时看似一个新兴市场：它经历繁荣与萧条，拥有尚未完全开发的巨大潜力。

在美国，顶级设计师品牌在截至6月的三个月里命运迥异。表现最差的之一开云集团(Kering)周四表示，其北美部门当季销售额同比下降23%。其主要品牌古驰(Gucci)表现不佳，而巴黎世家(Balenciaga)仍在遭受一则争议广告的影响，该广告去年损害了该品牌。

博柏利(Burberry)和普拉达(Prada)在美洲地区的销售额也出现下滑，分别下降8%和6%。甚至拥有卡地亚(Cartier)和梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)等珠宝品牌的公司——这些品牌主要向超级富豪销售高价商品，被认为具有抗衰退能力——也表示需求疲软。

另一方面，柏金包制造商爱马仕(Hermès) 周五表示，其美洲业务在最近一个季度增长了21%。其股价在早盘交易中上涨4%，成为欧洲斯托克50指数中表现最佳的股票。昂贵的意大利独立品牌布鲁内洛·库奇内利(Brunello Cucinelli) 在美国市场也仍在增长。

美国市场有时对欧洲奢侈品牌来说是个谜。美国的百万富翁数量超过世界上任何其他国家：根据瑞士信贷(Credit Suisse)的数据，全球十分之四的百万富翁生活在美国，而中国为十分之一。但奢侈品销售并未达到预期。伦敦上市的零售商瑞士钟表(Watches of Switzerland)估计，美国人均在豪华手表上的支出约为英国的三分之一。

奢侈品牌面临的一个问题是，美国市场促销活动频繁，而美国消费者热衷于折扣优惠。迫于提供优惠的压力，品牌商纷纷将产品从美国百货商店撤出，转而通过自有精品店销售，以便更好地掌控价格。

在美国进行品牌推广成本高昂。与中国市场相比，美国广告更多依赖传统渠道，如时尚杂志和电视，这些渠道的广告活动成本可能高达数十万美元。这使得除了最大型的品牌外，其他品牌很难引起关注。

然而，疫情期间市场发生了巨大变化。根据贝恩公司的数据，美国人在全球奢侈品销售中的占比从2019年的22%飙升至2022年的33%。这一转变使美国奢侈品市场规模在短短三年内几乎翻倍，2022年达到1165亿欧元，按当前汇率计算相当于1280亿美元。

经济刺激款项可能助推了这一繁荣。2021年3月，美国政府向大多数美国人发放了1400美元。根据美国银行的数据，在支票开始发放后的季度，年收入低于5万美元的人群在奢侈品时尚上的支出比2019年同期增加了46%。

这一趋势如今正在减弱。针对所谓"抱负型消费者"的奢侈品牌低价商品（如运动鞋）需求非常疲软。全球最大奢侈品集团LVMH酩悦·轩尼诗-路易·威登周二公布财报时表示，干邑在美国的销售出现了"急剧"放缓。奥斯汀和纳什维尔等二线城市（这些城市不在奢侈品牌常规关注范围内，但在疫情期间曾蓬勃发展）已失去增长动力。

淘金热结束之际，品牌们将收获宝贵经验。美国人对奢侈品的胃口已被吊起，无论经济前景如何，他们似乎都乐于挥霍于爱马仕等公司提供的经典商品。信用卡消费数据显示，尽管近期增长放缓，但美国各收入阶层的消费者在奢侈品上的支出仍比2019年高出约十分之一。

与此同时，依赖较不富裕消费者或销售夸张设计的公司可能会在一段时间内难以增长。而为重振美国销售额所需的广告投资可能会削弱该行业近年来丰厚的利润率。

奢侈品行业的疫情镀金时代正在结束，但美国市场也不会回到从前。

联系作者Carol Ryan，邮箱：[email protected]

在中国，奢侈品牌面对的百万富翁数量远少于美国。但美国市场也有其弊端。图片来源：沈启来/彭博新闻本文发表于2023年7月31日印刷版，标题为《奢侈品品牌在美国的盛宴即将结束》。