《华尔街日报》精选：五本最佳书籍——广告篇

大卫·奥格威1951年为哈撒韦衬衫设计的广告图片。图片来源：Retro AdArchives/Alamy### 奥格威谈广告

大卫·奥格威著（1983年）

**1.**经典永存。正如广告之父大卫·奥格威的标语永远镌刻在美国人的集体意识中，他的著作也将长久占据书架一隅。虽然《一个广告人的自白》（1963）是他最负盛名的作品，但《奥格威谈广告》才是广告新人或平面设计师入行的最佳指南。这本书全景式回顾了奥格威传奇职业生涯中广告业的演变历程，每页都闪耀着真知灼见：“任何傻瓜都能写出烂广告，但天才懂得不糟蹋好广告。“作为时代产物，书中某些让唐·德雷珀都显得像女权主义者的章节大可跳过。但千万别错过结尾章节——奥格威大胆预言"广告牌将被取缔”，更令人莞尔的是他断言"政客将停止使用虚假广告”。原来即便是全球最传奇的广告人，有时也会像我们一样天真。

然后，我们到了尽头

约书亚·费里斯著（2007年）

**2.**职场剧本总是相似：在广告公司熬过数年，被频繁出差和酗酒折磨得精疲力竭后，你终会转投更安稳的行业。但那些为客户呕心沥血的疯狂岁月，那种同事情谊与激烈竞争交织的特殊氛围，将成为永不褪色的记忆。约书亚·费里斯的畅销小说完美复现了这种体验，其生动程度在我读过的作品中无出其右。他带读者疾驰进广告世界，精准捕捉那种癫狂的工作节奏：“那时候，人们常把同事连人带转椅在走廊里推得飞起。“但本书不止于制造笑料，当日常琐事消磨斗志时（“开完会后，我们感谢会议组织者组织了这次会议”），当突发悲剧击碎平静时，办公室的空气会骤然凝固。这本职场小说以喜剧开场，但准备好——它随时可能给你温柔一刀。

你也能拥有像我这样的身体

作者：亚历山德拉·克里曼（2015）

3. “电视上有则广告，“亚历山德拉·克里曼写道，“一位女士使用新型柑橘洁面乳时，突然发现脸颊边缘可以抠动…她抓住这些边缘向上掀，直到整张脸皮像保鲜膜分离般发出脆响被撕下。“常言道现实比小说更荒诞。但这本小说最令人不安的特质，在于它如何血淋淋地剥开我们共同现实的表皮，暴露出皮下真相。《你也能拥有像我这样的身体》用紫外线照射广告业如何侵蚀集体意识。克里曼的处女作特别关注女性体象障碍和饮食失调，控诉广告将消费者视为附带损害的所有方式。这也是个关于人们为寻求联结能走多远的上瘾故事。

广告狂人（广告界的辉煌人生）

作者：玛丽·韦尔斯·劳伦斯（2002）

**4.**广告业是建立在人际关系上的生意。关键在于将对的文案与对的设计师配对，让完美标题与点睛图像琴瑟和鸣。行业史上很少有人能比玛丽·韦尔斯·劳伦斯更精通此道。回忆录详述她流星般的崛起：从1960年代为Alka-Seltzer打造现象级广告（“扑通扑通嘶嘶嘶”）开始，到后续诸多成功案例。当女性几乎无法跻身麦迪逊大道高层时，劳伦斯是个例外。她的秘诀？像研究产品般钻研客户，把客户爱好变成自己爱好。这近乎病态执着，但谁说商界需要健康？（“在我看来，在广告业不够偏执就永远只能为他人打工。"）《广告狂人》不只有豪言壮语，她也深入私密领域，描述与癌症的反复抗争：“1987年初的医院尚未用心理疏导和精装修改造癌症中心，仍煮着同样的绿袍子，候诊室依旧令人心碎。“即便身处健康危机，劳伦斯从未丧失对风格的敏锐眼光。

次级注意力危机

作者：Tim Hwang（2020年）

5. 是什么导致了金融泡沫？我们如何在下一场泡沫破裂前发现它？互联网专家Tim Hwang认为答案可能就在眼前：“请想想你每天免费消费的所有由广告支持的媒体：播客、视频、文章、电子邮件通讯等等。"《次级注意力危机》深入审视了在线广告的无处不在，并发现了与2008年前房地产市场的相似之处。如果在线广告市场崩溃，有哪些保障措施能让互联网继续运转？而且有充分的理由认为它可能会崩溃。大多数购买的广告从未被人眼看到，而广告拦截器的日益流行只会进一步缩小它们的价值。公司会继续把钱投入最终可能被证明是毫无价值的资产吗？像谷歌和Facebook这样的巨头坚持认为注意力经济是一项极好的投资，但Hwang先生讲述了一个不同的故事。

刊登于2023年7月29日的印刷版。