那家很酷的新书店？是巴诺书店——《华尔街日报》

纽约——巴诺书店(Barnes & Noble)曾是独立书店的敌人。如今它正努力向它们靠拢。而要了解这家美国最大连锁书店不可思议的转型，没有比曼哈顿上西区的巴诺书店更能说明问题的了。

这家位于全球最伟大图书市场之一的门店，自30年前开业以来就一直是个战场。它可能是该连锁店596家门店中最具标志性的一家：正是这家店激发了经典浪漫喜剧《电子情书》中由汤姆·汉克斯(Tom Hanks)饰演的角色经营的大型书店的灵感。

在过去的很长一段时间里，这里也是一项重大实验的场所。该公司斥资数百万美元将这家巴诺书店重建为其他门店效仿的典范，以转型为面向现代社会的书商。

“你不想在巴诺书店里太过疯狂，因为这家店的乐趣之一就是每个人都会来这里，”自2019年公司私有化以来担任首席执行官的詹姆斯·道特(James Daunt)说，“但我认为这家书店可以变得非常非常有趣，比现在有趣得多吗？哦，天哪，是的。”

他应该知道。道特在伦敦曾是一位受人尊敬的独立书商，后来他发现自己同时经营着英国和美国的连锁书店。他正是那种能让巴诺书店变得有趣的人。

他拯救公司和书店的计划是将大型连锁书店的力量与受人喜爱的独立书店的乐趣结合起来。通过将流程控制权移交给全国各地的门店经理，道特让当地书商能够做他们以前从未做过的事情。他们在采购、摆放甚至定价方面拥有自主权。他希望巴诺书店的门店让人感到宾至如归，但不会让人感到压抑——连锁店应该比真正的独立书店更吸引人，不那么令人生畏——这意味着他需要经营这些门店的人为他们的市场做出明智的决定。“只有无趣才是不可原谅的，”他说。

上西区巴诺书店将收银台和杂志区从前厅移走，为更多书籍腾出空间。去年冬天他第一次带我参观上西区的巴诺书店时，店内陈设杂乱无章。室外阴郁沉闷，室内也弥漫着同样氛围，他正试图理清那些古怪的书籍分类——维奥拉·戴维斯的回忆录紧挨着弗兰兹·卡夫卡的日记；贾德·阿帕图的喜剧访谈录与乔治·H·W·布什的灵性传记比邻而居；约翰·勒卡雷的作品和吉娜·戴维斯的书仅相隔数寸。

我以为丹特会把书从架上取下亲自整理，但他管理理念的核心恰恰在于：这些决策不该由CEO来拍板。书店的存在是为了服务读者——而非出版商、投资者，更不该围着巴诺老板的喜好打转。

上世纪90年代至本世纪初，巴诺曾凭借规模化和标准化获利，但这些优势如今已成桎梏。连锁书店不必千篇一律，也不该如此。优秀的经营者了解自己销售的书籍和光顾的顾客——上西区行之有效的方法，在西得梅因可能完全行不通。

新巴诺的理念是将全国连锁品牌转型为596家本土独立书店的集合体。我家附近那家著名分店曾象征着公司的过去，如今却预示着它的未来。“如果在这里能成功，“丹特说，“我们在任何地方都能成功。”

道恩特同意带我参观上西区改造项目的前后对比，因此我们在一月会面并计划在书店准备就绪时再次回访。到六月我们重逢时，他所描绘的愿景已化为现实。

这次重大翻修势在必行，因为自1993年开业以来，书店的使命已然改变。当年想买特定书籍的人会去心仪的实体书店，如今需要那本书的人很可能直接上亚马逊。

消费者行为的深刻转变促使巴诺书店重新思考实体店存在的意义。

要与市值1.4万亿美元的线上万能商店竞争，实体书店必须既提供人们明确想要的商品，更要呈现他们未曾发觉的惊喜。

“我们存在的意义是帮助人们发现好书。“道恩特说。

但首先必须让上西区分店成为人们愿意驻足探索的空间。黯淡的地砖被拆除，换上浅色原木地板；沉闷的森林绿地毯被更具现代感的设计取代；重新粉刷的墙面点缀着明快的粉色。整个空间设计得更温馨明亮——并引导顾客不断探索。

最重要的改变从进门那刻就显而易见：收银台从门口移到了后方；莫名占据一楼黄金位置的杂志区迁至二楼，与搬迁后的咖啡区为邻。这些调整都是为了腾出更多空间陈列书籍。

更多的书籍。

道恩特对书籍陈列方式有自己独到的见解，但他希望将最终决定权交给门店经理。“只要陈列得有趣，其他都无可厚非，“他这样说道。### 你拥有了一家新书店

詹姆斯·道恩特出任巴诺书店CEO时，其实已经身兼两职。

1990年，他在伦敦创立了以卓越选书品味闻名的独立书店"道恩特书店”，由此开启事业。这家精品书店后来发展为遍布英格兰的九家连锁店，至今仍由他掌管。随后他出人意料地执掌英国巴诺——水石书店，接手2011年陷入困境的300家连锁店后，他将这家企业从亏损泥潭中拯救出来，重获盈利。2018年激进对冲基金埃利奥特管理公司入主水石书店，留任道恩特并将收购矛头直指巴诺书店。

这家管理不善的连锁企业在经历多次CEO更迭、年收入腰斩后已呈收购之势，即便其竞争对手博德斯书店早已倒闭。埃利奥特斥资4.75亿美元完成收购，并委派道恩特再次缔造商业奇迹。

59岁的道恩特说话轻声细语如同身处图书馆，但其管理哲学的核心洞见却值得广而告之：找到热爱书籍的人，让他们以自己认为合适的方式销售书籍。这个理念经他之口显得如此显而易见。但将连锁企业托付给不久前还在伦敦市中心经营高端书店的人，实则是企业绝境中的激进之举。

“我认为它必须濒临死亡，才会有人愿意冒险尝试，”当我们在上西区的巴诺书店漫步时，道恩特说道。“我接手水石书店时它已奄奄一息，如今接管这家店时它同样命悬一线，这并非巧合。”

衡量书店健康状况的一个指标是退货率——零售商将未售出书籍退回给出版商的比例。这个数字越低越好。

据道恩特透露，他刚接手时，水石书店和巴诺书店的退货率都在20%到25%之间。现在水石已降至3.5%，巴诺为9%。他的目标是将巴诺的退货率控制在5%。

改造后的巴诺书店将成排书架升级为独立书室。展示台的巧妙布局超越了算法推荐的局限。并非所有人都对他提升巴诺经营效率的计划感到欣喜——出版商担忧这会导致全国最大连锁书店减少采购量。分店经理对选书和定价拥有更大自主权，意味着出版商的掌控力被削弱。另有出版界人士质疑，在这个日益被全国畅销书驱动的行业，地域化口味是否仍具重要性。

道恩特在美国书店销售额触底前受聘于巴诺。联邦数据显示，2008至2019年间该数据逐年下滑，2020年更是暴跌。但疫情首年后，实体书店展现出惊人韧性：2021年销售额回升，2022年持续增长，2023年有望再创新高。

作为一家私营企业，巴诺书店无需公开财务数据，但显然已摆脱濒危困境。虽然自被收购以来门店数量减少了5%，这家连锁品牌目前正在扩张，计划今年新开45家门店，包括部分经过缩址重开的店铺——比如本月在上东区新开业的分店，开业当天排队人群绕过了整个街区。同时全国现有门店也正在进行形象升级。不过并非所有门店都需要彻底改造就能焕发新生。我偶然走进科罗拉多州普韦布洛市州际公路旁的一家巴诺书店，发现即便细微调整也能带来愉悦的浏览体验。

道恩特斥资400万美元翻新上西区分店——这笔费用相当于新开一家同等规模的门店——因为他认为建筑本身极具美感，且百老汇的地段位置绝佳。他还认为曼哈顿这片书香浓郁的街区需要巴诺书店的强势存在。来自伦敦的他见识过数十家水石书店的盛况，当发现这座"极度缺乏书店"的新城市仅有七家巴诺时深感震惊。

“这不是因为纽约人不买书，“他解释道，“而是因为书店都倒闭了。”

就连电影里的书店也难以维持经营。在1998年浪漫喜剧《电子情书》中，汤姆·汉克斯与梅格·瑞安饰演上西区互为竞争对手的书商乔·福克斯和凯瑟琳·凯利，当他的"福克斯父子书店"连锁在街对面开业并承诺提供"低价图书和合法上瘾刺激品"时，她不得不关闭转角书店。

这部电影部分取材于巴诺书店入驻社区引发的真实戏剧性事件。在《电子情书》上映时，这家公司的市值还高于亚马逊，但那已是25年前、数万亿美元市值差距之前的事了。如今亚马逊已庞大到让沃尔玛都相形见绌，回想当年将设有咖啡吧的书店视为邪恶企业霸主的设定，竟显得如此古雅。沃尔玛

如今每家书店都成了"街角小店”——即便是福克斯图书这样的超级连锁。

当然，纽约仍有许多独立书店蓬勃发展，比如麦克纳利·杰克逊和"书籍即魔法"这样的精品店，以及斯特兰德书店这类拥有忠实顾客的老牌书店。它们散发着难以复制的独特魅力。

“独立书店总能带来那种连锁店无法复制的、店主亲自经营的独特气质，“纽约莎士比亚书店CEO戴恩·内勒说，“这是与生俱来的。”

道恩特深表认同。作为能同时理解乔·福克斯和凯瑟琳·凯利的人，他拥有对比独立与连锁书店的独特视角——尽管他承认是在我们见面后才看了《电子情书》。他告诉我道恩特书店与巴诺本质不同，但二者各有价值：“这样的大型书店永远会包含更多，同时也缺失更多。“但差异不意味着不能相似：“在连锁体系内，你同样能创造独立书店的诸多精神内核。”

在道恩特带领下，巴诺书店变革的不只是商业策略，更是所有书店存在的终极意义。

“进来享受吧，”他说。“与目前存在的根本目的相反，现在的做法是把这些书堆起来，让你能找到它们，然后你找到想要的书就离开。这是一个巨大的转变。”

在1998年的《电子情书》中，汤姆·汉克斯饰演一位经营类似巴诺书店连锁的高管。梅格·瑞安饰演一位被汉克斯挤出市场的独立书店老板。照片：华纳兄弟/Everett Collection### “我没意识到我有多无聊”

今年夏天的一天，道恩特被难住了。他在谈论那个指示巴诺书店员工每本书放在哪个位置的设备，但想不起它的名字。他在上西区分店向一位正在整理精装小说的年轻员工求助。她告诉他那叫PDT——便携式数据终端。然后她解释说，店里30名书商已经不再真正使用PDT了。他们现在用大脑思考，而不是跟着扫描仪的哔哔声工作。他向她道谢后走开了。

“她根本不知道我是谁，”道恩特低声说。

巴诺书店的CEO站在一家繁忙的店铺前，这家店与半年前相比已经完全认不出来了。

他被书包围着。

最近一天店里库存有87,756本书，仅一楼就有2,000种书目，道恩特估计这“比以前多得多”。有成堆的畅销小说、非虚构作品和悬疑小说。受欢迎的烹饪书和儿童读物紧贴着顾客自然聚集的柱子。楼上区域横跨整个街区。还有一整面墙的空书架等待填满。“我们需要更多的书，”副店长维多利亚·哈蒂说。

但仅仅用书籍吸引巴诺书店的顾客还不够。书籍本身也需要为发现而优化。许多书的封面朝外而非书脊朝外。手写的员工推荐标签从书架上飘然而下。精心策划的展示桌以超越算法推荐的巧妙方式排列。

施工期间维持营业非常辛苦，但店员们能在这家热闹的门店看到工作成果——尽管尚未完全完工。“还有上千件小事需要处理，“店长杰森·伯恩斯说道。

上西区巴诺书店的副店长维多利亚·哈蒂与店长杰森·伯恩斯。伯恩斯曾在这片社区上小学，因此这家书店在他成为店长前很久就是他童年的书店。在曼哈顿和布鲁克林多家巴诺书店工作后，他被调回了成长地的这家分店。当特表示前任店长出色完成了初期改造工作，因此调任她去负责其他地区的改造项目。为填补空缺，他寻找了兼具本地知识与互补技能的优秀店员，最终找到了哈蒂和伯恩斯等人。事实证明，拥有自主决策权比听从机器指令更令人振奋、更有成就感，也更有趣。

“我都没意识到自己之前有多无聊，“伯恩斯说。

为了以他经营同名店铺的方式运营数百家门店，Daunt需要招募更多全职员工并支付薪酬以留住他们。这些员工不会一夜之间成为模范书商，许多人也不会永远从事这一职业。但大多数人可以在工作中某一领域变得出色，并向附近门店的同事展示他们的方法。例如，亚特兰大某家巴诺书店负责通过数据分析订购图书的员工，可以比公司总部的管理人员更有效地培训该地区其他门店的库存专员。当这一模式奏效时，它堪称绝妙：Daunt常喜欢说，他做得越少，就显得越聪明。

但与他一同巡视巴诺书店时，你会发现每个角落都值得思考：展台的最佳密度是多少？基思·理查兹的《生命》应该归入回忆录专区还是滚石乐队相关的音乐书籍区？历史类图书区该如何布局？

这些问题并非总有正确答案，但确实存在错误答案。令Daunt困惑的是，该连锁书店20%的门店仍按作者字母顺序排列历史类书籍。“这家店原本是按A-Z排列历史书的，“他上个月说道，“现在改成了按年代排序。”

一家书店既要直观到孩童也能轻松找到方向，又要迷人到成年人不介意在其中迷失。由于这家占地28,000平方英尺的书店布局独特——两层楼的书区，中层的礼品玩具区——Byrnes和他的团队将优化动线作为首要任务。他们根据顾客反馈重新设计了布局图。在青少年放学后嬉戏调情的上层区域，他们调整了整个图书分区的布局。“然后反复调整再调整，“他说。成排的书架变成了主题书房，书架侧面的展示区被当作垂直展台使用。Daunt表示，在不减少库存的情况下，书架加高了两层以"重新利用上方空间”。

还有上千件琐碎事务亟待处理——而这些细微之处终将汇聚成更大的变革。道恩特从数十年的经验中悟出，书店的外观与其经营业绩存在直接关联。

“如果一家优质书店销量不增反降，那才真是怪事，“他说道，“最终它们总会实现增长。”

真正的关键在于增幅几何。道恩特预计到2026年，这家巴诺书店的销售额将较2019年水平翻番。

但凭借店员们的精明决策，改造后的门店已初见销售起色。正门处的展台陈列着《墨之重》与《书中人》等文学历史小说平装本——这些多年前出版的作品原本被遗忘在二楼。哈蒂将其移至主楼层，她深知这些书对上西区高知犹太读者的吸引力远胜普通顾客。事实证明她的判断精准：月销量从1本激增至20本。

“我们入驻后首要工作就是搭建特色展台，“伯恩斯说，“看着精心挑选的书籍持续登上畅销榜，这种成就感无可比拟。”

上月我与道恩特站在展台旁时，有位顾客提着道恩特书店的帆布包经过——这无疑是巴诺书店正在发生奇妙转变的最佳印证。

“我们正在打造他们心目中真正的好书店，“道恩特如是说。

但我对上西区巴诺书店还有一份好奇想求证。于是几周前，我直接给乔·福克斯本人——汤姆·汉克斯发了邮件。

恰巧这位好莱坞最著名的藏书家最近出版了处女作小说，在这家逐渐散发独立书店气质的连锁书店里享有专属展台。

“我还没去过改造后的新巴诺书店，“汉克斯回复道，“但我认可这个理念。”

近期某日上西区巴诺书店库存书目达87,756种。联系本文作者本·科恩请致信 [email protected]

本文发表于2023年7月29日印刷版，标题为《巴诺书店翻开新篇章》。