音乐节VIP通行证如何从奢侈品沦为标配——《华尔街日报》

六年前在一场音乐节上经历了地狱般的时光后，PJ·巴勃罗发誓再也不参加任何音乐节。当时他不得不连续数小时在人潮中摩肩接踵，想上厕所就会失去原有位置；周围不断有人晕倒；散场时花了很长时间，还要在拥挤的人群中艰难地走过一座桥。

“我感觉自己就像头牲畜，“他说。

今年六月，现年30岁的IT从业者巴勃罗再次尝试，这次他购买了两张纽约市总督舞会音乐节400美元/张的VIP单日票。他表示物超所值：这位嘻哈与R&B乐迷通过专属VIP通道入场，迎接他的是添加了柠檬薄荷的冰镇矿泉水和百加得试饮。这里有更优质的美食摊位、定期清洁且无需排队的洗手间，还有充足的活动舞蹈空间。最棒的是，巴勃罗和女友直接站在了肯德里克·拉马尔和Pusha T等表演者的正前方。演出结束后，他们轻松通过艺人厢型车停放的停车场离场。

“我觉得我再也不会买普通票了，“他这样评价普通入场票。

许多音乐节观众也和巴勃罗一样，正在放弃基础票转而选择能提供更好餐饮、更干净洗手间和更佳观演视角的VIP通行证。高价VIP票长期以来都是整个演唱会行业的摇钱树，通过吸引愿意为独家体验买单的富裕乐迷来提升收入。但与场馆演出不同的是，音乐节这种形式正导致人们放弃购买通常销量更大的普通入场票。

一些现场音乐行业的高管表示，随着这类普通门票的滞销，音乐节整体门票销量下滑。这对音乐节来说是个打击，因为在活动过多、阵容中明星雷同、票价上涨以及中产阶级和年轻消费者面临经济压力的情况下，音乐节已经越来越难吸引观众。

“不用被一个因为对男友发火而在拥挤人群中挥拳的醉酒女孩打到？这太棒了。我该怎么付钱来避免这种情况？！”一位44岁的音乐行业律师说道。他的朋友曾无意中被击中面部，由于担心自己的客户（他们是音乐节的表演者）可能受到牵连，他要求匿名。

在另一场活动中，这位律师距离压轴艺人Erykah Badu太远，几乎听不清她的表演——于是他和朋友们去侧舞台观看了Kamasi Washington的演出。在Nas表演时，他“真的站在一棵树后面——字面意义上的树后，”律师说，“还有人爬到了树上。”

VIP门票的一个好处：可以避开像2023年科切拉音乐节普通票区这样的拥挤人群。图片来源：Getty Images现场音乐行业高管表示，音乐节观众比以往任何时候都更了解VIP福利，部分原因是社交媒体的普及，一些人期待比老一辈乐迷习以为常的汗流浃背、不舒适甚至痛苦的体验更高端的享受。新冠疫情也可能让人们更意识到小规模人群的价值。

杜根·伯奇律师事务所娱乐与体育业务负责人蒂莫西·爱泼斯坦表示，乐迷们曾不知道VIP体验能有多好。他代理的客户包括布鲁克林Elsewhere等场馆及Pitchfork、Riot Fest和Life Is Beautiful等音乐节主办方。“而现在，“他说，“他们知道自己错过了什么。”

因此，这个曾经神秘、长期专属于名流、行业高管等"重要人物"的VIP区域已走向大众化：如今你在那里更可能遇到科技从业者，而非超级制作人里克·鲁宾这样的明星。

票务转售平台TicketNetwork数据显示，自音乐节从新冠疫情停办中恢复以来，许多活动的VIP票销售占比显著提升。此前该平台上售出的科切拉音乐节门票中，约80%至90%为普通票，其余为升级版普通票(GA-plus)或VIP票。而今年科切拉两个周末场次中，有近四分之一购票为VIP——远高于疫情前水平。TicketNetwork指出，即便年轻乐迷也更愿意将可支配收入的大部分投入高品质体验。

业内人士称，近年来音乐节分期付款计划日益流行，助推了VIP票销售。

但音乐节能提供的VIP门票数量存在上限：主办方不可能将半数席位设为VIP，更不用说全部。当VIP票售罄或价格过高时，部分乐迷似乎会选择放弃参加活动。

爱泼斯坦表示：“很多原本会说‘我们要去看演出’的观众，现在会说‘如果我负担不起那种特定体验，那我就不去了’。我认为这是一种新现象。”

为满足VIP服务的需求，音乐节不断升级服务项目。科切拉和Outside Lands等知名音乐节推出了价格超过1000美元的多日套票——其中Outside Lands的一个选项高达4899美元。VIP套餐因活动甚至年份差异很大；有些套餐的性价比远高于其他。规模较小且更便宜的活动只需额外支付几百美元即可获得通行证。

乐迷们指出，音乐节可以更好地满足那些想要介于普通票和VIP票之间服务的人群，比如孕妇和包含更多休闲乐迷的朋友团体。许多VIP买家不一定追求浮华奢靡的设施或与艺人的见面会。他们只是想避免肮脏的移动厕所、长得离谱的餐饮队伍，以及不得不在舒适和近距离观看艺人之间做出选择。事实上，多日音乐节比典型的场馆演出需要投入更多的时间、金钱和精力。

30岁的乐迷巴勃罗说：“我只是想要一个有尊严的体验。”

38岁的乔希·迈尔斯是一家大型禽类公司的卡车车队调度员，他本人对普通票并无意见。但最近一个周五，当他带着16岁和14岁的孩子参加音乐节时，他毫不犹豫地买了三张单日VIP通行证，以确保他们能享受空调卫生间等便利设施。他说：“他们不会去参加10场音乐节，所以他们希望在参加的一两场中获得最好的体验。”

PJ·巴勃罗参加音乐节时VIP区的稀疏人群。围栏后方，普通观众区人头攒动。图片来源：蕾妮·拉戈/《华尔街日报》杂志。总体而言，今年全球演唱会市场表现强劲。票务大师北美音乐节票务平台Front Gate Tickets总经理克里斯·多诺霍表示，体育馆和体育场的头部艺人演出票销售火爆，而对大型多日跨流派音乐节的需求也在增长。但其他几位高管指出，美国中型和独立音乐节正因多重因素陷入困境，包括成本飙升30%带来的重压。

票务公司Tixr首席执行官罗伯特·达瓦里称，甚至连移动厕所"价格都翻了几番”，导致音乐节票价水涨船高。高管们表示，总体来看，多日跨流派的商业模式正面临挑战。

MIDiA研究与现场音乐发现平台Bandsintown的新报告显示，72%的音乐节观众（即2022年购买过音乐节门票的受访者）认为演唱会门票价格涨幅过高，已难以承受。出乎意料的是，高消费群体（包括音乐节观众）对涨价最为不满。

与此同时，音乐行业高管发现，主题明确的单一流派或时代主题演出、目的地音乐节（比如在墨西哥举办的菲什乐队主题度假活动）以及小型高端活动需求旺盛。

佛罗里达州米拉马尔海滩举办的为期四天的精品"音乐假期"Moon Crush，是新型高端音乐节的典范。

活动主办方Topeka公司首席执行官安迪·莱文（同时操盘美国民谣歌手布兰迪·卡莉的"母舰周末"音乐节）表示，即便持有其他音乐节的VIP通行证，观众仍向他抱怨体验艰辛。“进出场地依然很麻烦，“莱文说，“长途步行和寻找网约车毫无乐趣。”

Moon Crush曾邀请雪儿·克罗和扎克·布莱恩等艺人，专为渴望海滩音乐会融合体验的30多岁群体设计。乐迷仅需步行五分钟即可抵达场地，拥有专属海湾区域无需占位，餐饮和周边商品直接配送到位。

“我们不设VIP分级，所有服务无需排队，全员享用空调卫生间，“莱文介绍，“这就像容纳4500人的超大VIP专区。”

联系记者尼尔·沙阿请致信[email protected]

本文发表于2023年7月29日印刷版，原标题为《VIP通行证重塑音乐节商业模式》