Netflix调整与微软协议并降低广告价格以寻求增长 - 《华尔街日报》

Netflix 正在重组其与微软的广告合作伙伴关系，并在合作一年后降低广告价格，以推动这一新兴业务领域的发展。

这家流媒体公司去年推出了每月6.99美元的广告支持选项。微软赢得了为该服务提供技术并代表Netflix销售广告的竞争，部分原因是它承诺支付“收入保证”，保证向Netflix提供大量资金。

知情人士表示，随着新的广告层级进展缓慢，Netflix已初步讨论通过微软以外的其他合作伙伴销售广告。Netflix正在修改与微软的协议，以减少收入保证。这些条款仍在商定中。

与此同时，Netflix为广告商提供了更优惠条件。根据广告买家的说法，一些广告商在最近的广告交易中同意为每1000名观众支付约39至45美元。据《华尔街日报》报道，Netflix此前向一些品牌收取约45至55美元的费用。

修改后的微软协议和更低的价格相结合，可能会吸引之前持观望态度的新广告商加入Netflix。

Netflix去年夏天选择微软而非Alphabet旗下的谷歌和Comcast作为其广告合作伙伴，令麦迪逊大道感到意外。据《华尔街日报》报道，作为双方初始协议的一部分，Netflix获得了“最低保证”，即承诺将获得广告收入的大幅流入以限制其财务风险。

据一些知情人士透露，Netflix部分高管对微软未能售出更多广告库存感到沮丧。一位熟悉该合作关系的消息人士称，由于广告销售疲软及广告市场表现低于预期，微软已按一年前被Netflix作为广告业务合作伙伴时签订的担保协议，支付了最高限额的补偿金。

多家广告采购方表示，Netflix提供的较低广告费率（更接近其他订阅视频服务的收费标准）吸引了新广告主从其平台购买广告。

Netflix首席财务官斯宾塞·诺伊曼上周表示，公司广告收入目前微不足道，预计今年不会成为重要贡献来源。自推出每月6.99美元的广告支持套餐以来，管理层一直表态将采取渐进式扩张策略。

Netflix正在探索简化广告采购流程并降低成本的方案。图片来源：Gene J. Puskar/美联社尽管第二季度新增近600万订阅用户，Netflix股价仍在上周财报公布后下跌，其营收未达预期。在竞争激烈的流媒体市场中，虽然Netflix保持盈利（与多数竞争对手不同），但其收入增长已现疲态。

摩根士丹利分析师本杰明·斯温伯恩在近期给投资者的报告中指出，市场对Netflix广告业务快速增长的预期长期以来过于乐观。他写道，目前广告业务对Netflix收入影响甚微，吸引用户转向广告支持套餐需要时间，但从长远来看广告销售可能加速公司发展。

订阅分析公司Antenna数据显示，截至6月底，广告套餐用户占Netflix美国订阅量的3.3%，较3月底的1.7%有所提升。

Netflix高管表示，广告套餐的每用户平均收入高于15.49美元的标准套餐。广告采购方和分析师预计，Netflix限制密码共享及在美国、英国取消新用户9.99美元无广告基础套餐的措施，将促使消费者选择更便宜的广告支持套餐。

该公司在春季广告预售季推出了广告套餐包，这个传统上广告商为下一季度电视节目时段下单的黄金期，因Netflix入局而引发热潮。广告商们对能触达该平台热门娱乐节目的观众群体表示欢迎，此前他们长期被排除在这一市场之外。

收视率公司尼尔森数据显示，6月Netflix占据美国电视观看时长的8.2%，在流媒体服务中仅次于谷歌YouTube位居第二。

部分广告采购方持谨慎态度。知情人士透露，某代表大品牌的广告代理公司因Netflix广告套餐用户规模有限，拟削减预售广告预算。一位消息人士表示，随着订阅基数的增长，该公司将在广告投放临近时追加购买广告位。

Netflix广告层级的订阅用户数量相对较少，这使得广告商难以在该平台上投入大量资金。据广告买家称，品牌面临观众过于频繁看到其广告的风险，且无法有效针对特定订阅用户群体进行精准投放。因此，许多品牌仅在该服务上投入几百万美元，部分较大规模的合作在600万至800万美元区间。

相比之下，大型广告商在电视广告预售季通常承诺每家投入数千万美元。

与其他媒体公司一样，Netflix在六月份于法国里维埃拉举行的戛纳国际创意节期间，宴请了财力雄厚的广告商。

据广告买家透露，Netflix已要求品牌保持耐心，因为广告业务仍在发展中。

除了降低费率外，Netflix还在探索简化广告购买流程的方式。

知情人士表示，虽然广告商目前必须通过Netflix或其合作伙伴微软购买广告位，但这家流媒体公司已与包括Trade Desk和康卡斯特旗下FreeWheel在内的广告技术公司进行了初步讨论，考虑允许它们也销售Netflix的广告位。在这些情况下，微软的Xandr将继续发挥作用，包括提供向观众展示广告的技术支持。

在经济不确定性中，一些公司削减广告支出的举措令广告市场受挫。广告公司Interpublic Group的股价周五大幅下跌，此前该公司下调了2023年的增长预期。该公司表示，目前预计有机收入增长为1%至2%，而此前对全年增长的预测为2%至4%。

鉴于演员和编剧罢工——好莱坞60年来最大规模的劳工行动——对市场的影响，广告商在广告支出上也持谨慎态度，新的广播节目暂停播出，而重播和真人秀节目预计将在秋季档中占据重要位置。广告买家表示，Netflix等流媒体平台可能会从长期罢工中受益。

尽管广告市场疲软，但Netflix联席首席执行官格雷格·彼得斯在上周与分析师进行的财报电话会议上表示，公司“在前期销售中看到了良好的需求和进展”。

联系作者：苏珊娜·弗拉尼卡，邮箱[email protected]；杰西卡·通克尔，邮箱[email protected]；佩兴斯·哈金，邮箱[email protected]

本文发表于2023年7月27日的印刷版，标题为《Netflix降低广告价格，寻求与微软重新达成协议》。