埃隆·马斯克转向X平台引发推特广泛争议——《华尔街日报》

埃隆·马斯克将推特更名为X的举动引发了用户的兴奋、恼怒与惊愕，用户们正努力适应这位亿万富翁对去年收购的社交媒体平台实施的最新改造。

马斯克周日宣布更名后，推特圈反应各异：有人对他终结全球知名的蓝鸟品牌表示沮丧，有人对新标识"X"冷嘲热讽，也有人对其将X.com打造成所谓"万能应用"的野心感到兴奋——该平台计划提供包括音频、视频、即时通讯和银行业务在内的一站式服务。

马斯克迅速在平台上打下烙印，包括大规模裁员、推行认证收费、内容审核改革如恢复许多曾被封禁的账号。这些变革引发两极分化，既激怒了许多推特用户，也吸引了一批认同其愿景的支持者。与此同时，由于广告商对马斯克内容审核策略的担忧，推特业务持续承压。

马斯克本月早些时候发推称广告收入"约下降50%"，但表示七月情况较六月"略显乐观"。

广告业高管表示，新品牌不太可能说服已暂停投放的广告商回归，但只要用户留存，也不会吓退马斯克接管后仍坚守平台的现有广告主。

新“X”标志被投射在旧金山公司总部大楼上。图片来源：CARLOS BARRIA/REUTERS广告代理公司Mekanism的首席社交官布伦丹·加汉表示：“最近的品牌重塑公告在影响广告商方面不会有太大作用。”他说，公司最终必须兑现品牌安全和引人注目的广告产品，以重新吸引广告商。

数字广告代理公司Tinuiti的首席战略官尼·阿赫内表示：“那些与马斯克的政治观点或对言论自由的理解不一致的人仍会退缩。”

但阿赫内表示，品牌重塑正在引发轰动。这是在Threads惊艳亮相后，将话题重新引回Twitter的一种有效方式，”他提到，Meta Platforms本月早些时候推出的类似Twitter的微博应用。

根据第三方上周的估计，Threads在推出后一周内获得了超过1亿的注册量，但在最初的激增之后，用户参与度有所下降。

广告代理公司VaynerMedia的首席客户官尼克·米亚里蒂斯表示：“关于将Twitter品牌改为X的优缺点，可以而且将会讨论很多，但我认为整个过程中最有趣的方面是埃隆如何利用一系列不同的内容来吸引数百万（Twitter内外）人的注意力，并让平台用户参与决策。”

推特品牌更名引发了那些认同马斯克过往成就及平台理念的人士以及部分员工的热情。“在一个一切皆有可能的世界里，你会创造什么？”推特销售与合作伙伴关系部门员工Alexa Alianiello在推文中写道，配图是一个X形气球和写着#热爱工作地点的标牌——这是马斯克接管前在推特员工中流行的口号。

截至周一，品牌更名尚未完成。虽然网站徽标已改为“X”，但用户手机上的应用仍显示为Twitter；发布按钮仍保留“推文”字样；其他功能如订阅服务Twitter Blue等仍沿用原公司名称。推特今年早些时候已将企业名称变更为X Corp.，但当时保留了Twitter品牌标识。

周一，工作人员正从旧金山推特总部外墙上拆除Twitter标识字母。图片来源：Justin Sullivan/Getty Images这场未完成的转型出现了一个看似偶然的象征：周一工人们开始拆除旧金山总部外墙的Twitter标识，但未完成就中止了。公司发言人未就停工原因回应置评请求。此次变更还引起了旧金山建筑检查部门的关注，该部门表示正在调查是否需要施工许可。

用户们对平台更名一事提出疑问，马斯克在周日凌晨的一系列推文透露了相关信息。一位推特用户问道：推文的新名称会是什么？马斯克回答：“一个X。”另一位用户询问现在转发推文叫什么。

“整个概念都应该重新思考，”马斯克回复。

“我还是会叫它推特，”科技界影响者马奎斯·布朗利在周日发推表示。

“不会太久了，”马斯克回应。

一些推特用户从品牌重塑中找到了幽默。周日，“Xvideos”成为推特热门话题，用户们调侃新名称让他们联想到一个名字相似的成人网站。

“欢迎来到X”与#RIPTwitter在周一成为热门话题。

一些前员工表示，告别旧推特让他们感到些许释然。“我会对此释怀的，”推特前广告销售主管让-菲利普·马厄发推称，“我所认识并工作了十年的推特自收购后已不复存在。”

企业品牌与重塑的历史中充满了失误与成功。最著名的营销失误之一是新可乐的推出，当时可口可乐在1985年重新调配了可乐配方。由此引发的消费者强烈反对迫使公司不久后重新启用原版配方。

有时，新名称早期会遭到批评，但随着时间的推移逐渐被接受。例如威瑞森通讯，其名称最初也受到一些质疑——该名称由拉丁词"veritas"（真实）与"horizon"（地平线）组合而成，诞生于贝尔 Atlantic 与GTE合并之时。

企业常为新名称投入重金，聘请顾问与版权律师，通过焦点小组测试不同命名方案，既要确保新名称吸引客户和投资者，又要避免冒犯任何人。

虽然马斯克怀揣愿景要将推特打造成他口中的"万能应用"，但此类转型知易行难。腾讯的微信在中国提供了超级应用范本，马斯克曾表示对此颇为欣赏。但现有行业巨头的垄断地位和监管障碍等巨大挑战已然显现。

“这是个惊人的品牌重塑举措，“西北大学凯洛格管理学院营销学教授蒂姆·卡尔金斯表示，部分原因在于这次转变过于突然。

“或许推特（现称X）即将发起大型宣传活动来解释新品牌含义，“他说，“因此我们需要静观其变。就目前而言，我认为这更多是在制造混乱。”

苏珊娜·弗拉尼卡对本文亦有贡献。

联系作者：艾丽莎·科斯，邮箱[email protected]；佩兴斯·哈金，邮箱[email protected]

出现在2023年7月25日的印刷版中，标题为’取消Twitter引发用户热议’。