《华尔街日报》：疫情习惯难改 中国消费者在必需品上精打细算

中国正试图通过鼓励更多消费支出来重振经济。图片来源：沈来骐/彭博新闻中国消费者在购买从牙刷到洗发水等日常用品时变得节俭，对于一个正试图摆脱新冠疫情影响的国家来说，这是一个令人担忧的趋势。

今年中国零售销售的整体复苏掩盖了部分消费紧缩现象，经济学家称这表明消费者信心存在潜在疲软。随着中国重新开放的势头减弱，总体支出的增长最近有所放缓。

中国正试图通过鼓励更多消费支出来重振经济，而严格的疫情防控措施近三年来抑制了消费支出。自这些规定放松以来，中国民众恢复了旅行、外出和去餐馆就餐。但在家里，许多人仍在延续他们在疫情期间形成的紧缩开支习惯。

生产家庭必需品的公司感受到了这种影响。根据凯度消费者指数和贝恩公司的数据，第一季度中国护肤品、厨房清洁剂、酸奶、牙刷和婴儿配方奶粉的平均售价较上年同期下降。

这些公司的研究显示，今年早些时候，中国化妆品价格平均下跌近5%。雅诗兰黛旗下拥有多个高档化妆品品牌，该公司最近报告称，其在中国市场的化妆品销售疲软。

越来越多的网购者正被一家美国上市的电商平台吸引，该平台以提供折扣和比京东、阿里巴巴旗下网站所售商品更便宜的版本而闻名。

该平台2023年第一季度收入飙升58%，而规模更大的两个竞争对手的营收仅实现个位数百分比增长。为了提振销售，京东调整了营销策略，告知购物者其也提供"天天低价"，并承诺如果消费者购买某些商品后在竞争对手平台上发现更便宜的价格，将予以补偿。

在中国被称为"消费降级"的现象现已成为社交媒体平台上的热门话题，用户们分享着他们如何拥抱更节俭的生活方式。

36岁的Sarah Wu在小红书上发布了一份清单，列出疫情期间决定削减或减少支出的项目。除了衣服和鞋子外，还包括发带（已有足够）、口红（一支足够）、牛奶、茶饮（不买，只喝水）、零食（少吃或不吃）、外卖（不点）、日用品（适当囤积便宜货）和外出就餐（每周一次，使用团购优惠）。

吴女士在接受采访时表示，她有房贷要还，但并无经济压力。看到和读到中国经济疲软和降息的消息"让我感到压力"，她说。

在武汉一家互联网公司工作的吴女士，最近又将面膜、身体乳和手机壳加入了削减清单。

“省钱会让人上瘾；你省得越多，就越想省更多，”她说。

一位高露洁-棕榄公司高管近日表示，中国消费者的需求并未如公司预期般回升。这家牙膏和肥皂制造商的亚太区总裁穆库尔·德奥拉斯在投资会议上表示：“中国消费趋势仍然非常低迷。”他补充说，虽然人们重新外出且商店客流量增加，但消费水平仍在下降。

高露洁在中国市场以同名品牌及“黑人牙膏”销售口腔护理产品。该公司近期估算，中国有超过5亿人每年至少使用一次其平价品牌“黑人牙膏”。

为迎合注重预算的中国消费者，部分国际消费品制造商正推出低价版产品或加大折扣力度。

据贝恩和凯度数据显示，荷兰电子公司飞利浦已开始销售约28美元的电动牙刷，而其在中国市场的高端系列通常售价为112至280美元。相比之下，本土品牌小米的电动牙刷零售价最低仅3.64美元。飞利浦发言人表示，公司在中国及其他国家提供从入门级到高端版本的全系列口腔护理产品。

本已受中国出生率下降冲击的西方婴儿配方奶粉制造商正大幅降价促销。上月，法国食品公司达能旗下婴幼儿奶粉品牌爱他美的一款热门产品在阿里巴巴天猫旗舰店标价打四折。而雅培旗下的Similac奶粉也在五月推出类似折扣。

雅培公司表示，将停止在中国的婴儿配方奶粉业务，专注于成人营养市场。

中国没有像美国和其他国家那样向公民发放现金以刺激消费。过去三年里，对教育、互联网和房地产等曾经快速增长行业的监管收紧，改变了人们对其就业前景和未来财富的看法，这给他们的消费意愿蒙上了阴影。

全球资金管理公司Loomis Sayles的高级策略师庄波表示：“中产阶级消费降级很大程度上与疫情有关。”过去几年中，曾经收入较高的互联网行业工作者、服务业从业者以及因倒闭而失业的小企业主都对此有所影响。庄波补充说，对许多普通中国公民来说，结果可能是“新冠疫情造成的永久性创伤”。

中国的年轻一代传统上是推动消费的主力军，但今年6月，中国的青年失业率达到了21.3%的历史新高。花旗全球财富投资亚太经济分析主管刘利刚表示，历史上储蓄较少的中国年轻人现在面临着严重的问题，因此变得谨慎起来。

27岁的科技行业工作者董珍妮（音）就是其中之一。大学毕业后，她很快找到了一份月薪相当于2766美元的工作，并表示当时没怎么考虑储蓄。后来她转投一家初创公司，但今年开始担心公司可能会倒闭。她开始找工作，最近找到了一份薪水比以前低的工作。

董女士表示，由于需要和男友共同偿还账单和两笔房贷，她对自己的开支变得更加谨慎。

“以前如果我们喜欢某样东西，就会直接买下，“董女士说，“现在我们会考虑是否真的需要，并对比超市和网上生活必需品的价格。”

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本文刊登于2023年7月24日的印刷版，标题为《中国消费者在生活必需品上精打细算》。