她是芭比娃娃界的奥本海默她的发明引爆了市场——《华尔街日报》

1945年，当上世纪最具影响力的人物之一正在研制一种将永远改变社会的爆炸性装置时——这个人物正是本周上映的某部大片的主角。

但这个人并非"奥本海默"。

芭比世界的罗伯特·奥本海默是露丝·汉德勒，这位涂着红唇、开着粉色雷鸟敞篷车的工作狂企业家，本身就是值得单独拍传记电影的划时代人物。当男人们在沙漠中测试原子弹时，这位女性正在车库里创办自己的公司。而历史上最受欢迎的娃娃甚至不是她最有价值的创意。

在美泰公司初创时期——这家由汉德勒与丈夫创立、日后成为全球最大玩具公司的新企业——她做出了一系列大胆决策，通过营销名为"打嗝枪"的产品，直接催生了芭比娃娃、芭比电影乃至整个芭比产业帝国。她从销售数百万支打嗝枪中获得的经验，使得后来销售数十亿个芭比成为可能。

汉德勒从三个方面打破了行业常规：玩具的销售方式、销售时机以及购买对象。

她比业内任何人都更早意识到：父母并非目标客户，孩子才是。她还投入巨资全年在电视节目投放广告——这一策略最终被证明具有革命性意义。

因此，若想理解芭比娃娃，就必须了解露丝·汉德勒。

1951年，露丝与丈夫埃利奥特·汉德勒在办公室展示柜前，陈列着他们开发的玩具。汉德勒是美国历史上多款畅销玩具的开发者，包括会说话的凯西、爬爬虫和风火轮小汽车。图片来源：美联社"她敢于做前人未竟之事，"《芭比与露丝》一书的作者罗宾·格伯如此评价这位传奇玩偶背后的女性。这部2009年出版的传记指出：“她作为领导者的核心特质是敢于冒险。冒险意味着可能失败。但若不敢尝试，就永远无法成功。”

这种缔造企业、扭转市场所需的冒险精神，并非汉德勒（2002年去世）与当今行业巨头唯一的共通之处。那些商界精英或许会在这个身高1米57、却敢穿着裙装高跟鞋、顶着精致发型跳上送货卡车方向盘后的飒爽女性身上看到自己的影子。她对数据如饥似渴，执着于每年推出新品，积极运用技术保持竞争优势。要实现这些，她不得不变得冷酷无情。

她的某些越界行为甚至游走在法律边缘。1978年，汉德勒与其他美泰公司高管因涉嫌欺诈和虚假报告等白领金融犯罪被美国证券交易委员会起诉。在放弃抗辩后，她被判处罚款及社区服务。

汉德勒在美泰公司的开端比结局更引人注目。1916年，作为波兰移民家庭10个孩子中最小的女儿，露西·莫斯科不顾家人反对嫁给了伊兹·汉德勒，并鼓励他改用中间名埃利奥特——在反犹太主义猖獗的年代，这个名字听起来不那么犹太化。露丝和埃利奥特搬到洛杉矶后，住在一间蟑螂横行的单间公寓里，她在派拉蒙公司做速记员，而他是个穷困的艺术系学生，正在试验一种新型透明塑料。

他们最终与哈罗德·“马特”·马特森在车库创办了名为"美泰"的公司（Mattel是Matt和Elliot的组合词）。掌握最大话语权的创始人是露丝。

埃利奥特负责设计，露丝执掌商业。

“只要他能造出来，我就能卖出去。“她常这样说。

1999年芭比40周年庆时，汉德勒（中）与扮演其创作形象的模特共同敲响纽约证券交易所开市钟。图片来源：法新社/盖蒂图片社随后，这位富有远见的高管在一个低效未开发的市场发现了千载难逢的销售机遇。1955年，就在"土豆头先生"作为首个电视广告玩具载入史册三年后，美泰与ABC电视台销售代表进行了一小时会谈。这位代表向汉德勒夫妇推介了一个能俘获全美几乎所有儿童的方案：一档名为《米老鼠俱乐部》的新迪士尼电视节目。

关键在于，迪士尼要求赞助商承诺投放一整年的广告，费用约为50万美元。这对玩具公司来说简直是天方夜谭，以至于迪士尼最初根本没把玩具公司列入儿童节目的潜在赞助名单——它知道美泰及其竞争对手从不会在电视广告上投入超过数月。玩具商将业务视为季节性活动，营销预算都砸在节假日。在其他季节卖玩具就像冬天开冰淇淋车般徒劳。

“任何能制定全年销售策略的玩具公司都将获得巨大竞争优势，“格伯在书中写道。

汉德勒看着这档迪士尼节目，看到了美泰的全年销售策略。会议结束时，她已下定决心。

她要把公司全部身家押在《米老鼠俱乐部》的广告上。

而她清楚哪款产品值得承担50万美元的投资风险。

汉德勒要求美泰广告公司为玩偶盒、牛仔吉他和她最看好的玩具——打嗝枪制作广告。

在儿童节目推广玩具机枪对美泰而言关乎生死存亡。“她可能会毁掉公司，“格伯说。1955年10月首播后的六周里，情况似乎正是如此。销量惨淡，她痛苦不堪。

但她不知道玩具店的销售数据需要六周才能传回制造商，这种延迟意味着当汉德勒最终看到时，这些信息已经滞后了六周。米老鼠俱乐部播放整整六周后，美泰公司才意识到嗝嗝枪是爆款产品。尽管首个假日季就售出百万把玩具枪，这种不确定性仍令其不安，于是她组建了私人员工小队，突击检查全国门店实时追踪销售。她的"零售特勤组"任务很简单：收集数据并火速汇报。

很快她一天内获得的信息就远超竞争对手六周所得——美泰得以更快做出更明智的决策。

她意识到美泰的消费者是孩子而非家长，通过在儿童节目投放广告就能触达他们。因为她，零售商再不能左右家长购买选择，家长也无法按自己意愿为孩子购物。她几乎以一己之力将权力从成人手中夺回，交给了那些渴望嗝嗝枪的孩子们。

这样的孩子数不胜数。1954年美泰总销售额400万美元，1955年仅嗝嗝枪就达400万。

次年夏天，汉德勒一家赴欧度假时带回的纪念品，将启发公司打造出史上最成功的玩具。

《芭比》导演格蕾塔·葛韦格（左）与主演玛格特·罗比在澳大利亚悉尼宣传该片，影片引发了芭比周边产品的营销海啸。照片：詹姆斯·古尔利/盖蒂图片社德国成人商店里作为单身派对恶搞礼物的人偶，本不该是最适合美国儿童的美泰玩具。当汉德勒1959年带着她的芭比娃娃参加玩具展时，美国各大百货公司的买家们正是这么说的。男性买家根本无法想象母亲们会给女儿购买带胸部的玩偶。“没人认为芭比会成功，“曾试图为汉德勒拍摄传记电影的电视制片人费恩·菲尔德回忆道，“一个都没有。”

这些买家没有意识到，汉德勒早已改变了他们的世界，为芭比创造了生存空间。既然能通过电视节目直接吸引儿童，父母们的想法已不再重要。

“过去是父母掌握选择权，“格伯告诉我，“多亏她，我们失去了这种控制。”

1959年芭比正式上市，次年美泰公司挂牌上市。当年那个豪掷50万美元赌注的企业，如今市值已超70亿美元。

这家诞生于曼哈顿计划时期的公司，经历了与芭比形象同样多的转型。耐人寻味的是，如今美泰正试图成为下一个漫威，将儿童产品重塑为知识产权资产。当代高管们正在复刻公司最古老的商业策略——就像当年通过电视销售玩具那样，如今他们用电影来推动玩具销量。

事实上，美泰发展史上最重要的时刻，正是1959年《米老鼠俱乐部》插播广告中那声"砰！“的亮相——芭比首次惊艳登场。

汉德勒最初被该国最大的百货公司告知，芭比娃娃会卖不出去。“没人认为芭比会成功，”她的朋友说。照片：埃弗雷特收藏写信给本·科恩，邮箱：[email protected]

刊登于2023年7月22日的印刷版，标题为《她发明了芭比。她更大的发明是如何销售它》。