客厅里的广告牌？Telly想让广告商为你的电视机买单——《华尔街日报》

电视公司Telly正免费向消费者配送带有广告副屏的电视机，用于展示广告及其他内容。图片来源：Telly初创公司Telly开始向美国家庭免费配送智能电视，这一创新举措旨在帮助营销商精准投放广告——尽管传统电视行业式微且消费者隐私保护日益加强。

今年早些时候，Telly开始接受55英寸免费电视的申请，目标用户是不介意电视附带底部副屏的人群。该副屏会在开机时展示定向广告、新闻、天气、体育比分等信息，用户甚至可选择在关机时也保持显示。

申请者需填写个人及收入信息，同意共享观看数据等用于广告投放，并承诺不改装电视或使用广告拦截软件。

“Telly将成为首款由广告商而非您付费的电视”，公司在用户注册时如此宣传。

汽车制造商起亚是首个直接在Telly副屏投放广告的品牌。Telly还通过广告技术公司和媒体代理提供程序化广告服务，并计划推出自助广告平台，但强调所有广告需经审核才能上线。

不过Telly从3月小规模测试转向全面推广后，将面临几个关键问题：究竟多少人愿意接受无法关闭的副屏？当观众专注上方主屏节目时，副屏广告效果如何？以及这种定向投放会否侵犯用户的隐私感知？

广告商们还将关注Telly电视机的最终用户数量及其人口统计特征。Telly能否吸引特定类型广告主，部分取决于它能否聚集足够庞大且符合目标定位的消费者群体。

Telly表示，五月份开放申请的首周，全美50个州共有25万人注册申领。该公司数据显示，调查反馈表明大多数用户年收入超过5万美元，教育水平高于全美平均值，且以千禧一代和Z世代为主。

Telly计划在今年年底前向消费者发放50万台设备。虽未透露当前总申请量，但表示由于注册量超预期，已暂停原定营销计划。

管理咨询公司Sparrow Advisers联合创始人Ana Milicevic指出，若Telly用户能代表全美受众，广告商或热衷利用该平台测试不同地区广告效果，并将洞察应用于其他媒体渠道的广告投放策略。

Telly创始人兼首席执行官Ilya Pozin认为，这款免费电视能让营销商重新触达那些因较少观看商业电视而难以覆盖的受众。

Pozin曾联合创立广告支持型免费流媒体平台Pluto TV，该平台于2019年被维亚康姆收购。

但Telly希望消费者能将第二块屏幕视为一种实用工具而非客厅广告牌，其功能包括与Zoom集成实现多人同步观影、连接Ring门铃摄像头，以及显示卡拉OK歌词、趣味知识、新闻和体育比分等。

Telly还计划推出奖励计划，消费者可通过回答附加问题获取积分，兑换咖啡店优惠或数字订阅等免费福利。

起亚将在Telly第二屏幕上测试新型广告形式。图片来源：James Lipman/起亚/美联社起亚美国营销副总裁Russell Wager表示，利用消费者提供的数据意味着品牌能更精准地推送相关信息，比如向户外爱好者展示全地形车型，或向有孩家庭推荐家用车。

“借助这些丰富数据，我们能提供更相关、个性化的优质客户体验。“Wager说道。

起亚还将在副屏尝试新型广告形式。作为NBA合作伙伴，该品牌常在比赛期间投放广告。Wager称，当主屏播放广告时，底部屏幕可同步显示预约当地经销商试驾的互动广告。

Telly如何确保广告不会出现在下方屏幕，而上方播放的内容可能被广告商视为不当，这可能是营销人员面临的一个重要问题。例如，一个品牌可能不愿意在YouTube等平台上出现在用户生成内容的下方，或者靠近敏感主题的纪录片旁边。

Telly表示，广告商可以选择他们想要投放的内容类别并屏蔽其他内容。

“我们一直关注品牌安全，因为无论我们是否打算出现在那里，消费者都会看到我们在那里，”Wager说。“[Telly]向我们保证，我们可以非常具体地指定我们不想出现的地方，并确保我们不会出现在那里。”

“疯狂的想法”

Lightshed Ventures的普通合伙人Rich Greenfield表示，Telly的模式可能看起来有些牵强，该公司已投资Telly。但Greenfield表示，震撼娱乐和营销行业的地震为不寻常的想法创造了有机会的条件。

“这是一个如此疯狂的想法，但现在我们正处于电视生态系统和广告生态系统中，这并不那么疯狂，”他说。

尽管一些消费者可能会因为Telly以电视为交换条件收集数据而感到不满，但广告技术专家表示，一些电视制造商已经在收集消费者可能并不知情的数据。例如，2017年，电视品牌Vizio和解了一起诉讼，指控其在未经客户知情或同意的情况下使用电视跟踪用户观看内容并将该信息出售给营销公司。

“为了确保电视机价格低廉，必然在某些方面有所取舍，而大部分取舍都集中在能否观察观看模式、投放定向广告以及了解谁在看什么内容上，”Sparrow Advisers联合创始人米利切维奇表示。

广告技术咨询公司AdProfs创始人拉特科·维达科维奇指出，该商业模式可能还将面临隐私法规不断变化带来的新挑战。

但这也将为“美国人究竟有多重视隐私保护”这个问题提供一个引人深思的实验样本。

“消费者对免费产品的热情永远不可低估，”维达科维奇说。

印第安纳州普渡大学学生查尔斯·艾弗森表示，他五月份已申请为宿舍领取一台Telly电视。他说这家公司要求消费者提供的信息量并未让他感到不安。

“如今我们的手机和电脑早已与各种数据相连，我觉得自己提供的信息并不比现有泄露的多，”仍在等待电视送达的艾弗森说，“但这样我确实能免费获得一台电视。”

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本文发表于2023年7月20日印刷版，标题为《初创企业试图为电视开辟新广告渠道》。