为什么爱彼迎不像其他公司那样推出忠诚度计划？——《华尔街日报》

几乎所有大型旅游品牌都通过忠诚度计划为客户提供赚取积分和会员等级的机会。而全球最具知名度的旅游公司之一爱彼迎(Airbnb)却未设立此类计划。

旅游忠诚度计划深受追求航班升级和用积分预订豪华酒店的消费者青睐。本周由Expedia集团推出的新奖励计划可能对爱彼迎构成压力——该集团旗下拥有度假租赁网站Vrbo和Hotels.com，而爱彼迎曾在2018年提出但最终未能落实忠诚度计划。

爱彼迎在短租市场占据主导地位，该公司已注意到旅客期望获得忠诚度奖励。根据市场研究公司AirDNA的分析，2022年爱彼迎在短租市场的预订收入份额最大，较Vrbo高出20多个百分点。

爱彼迎拒绝对本文置评。在公司5月的财报电话会议上，首席执行官布莱恩·切斯基表示传统积分计划并不适合该公司，但管理层正在考虑如何奖励优质客户。

“我一直认为最好的忠诚度计划是让用户热爱你的产品，如果他们喜欢产品自然愿意回头。“切斯基指出公司近90%的流量是直接或自然流量，意味着访客直接访问网站/应用或通过非搜索引擎广告渠道发现平台。他表示公司非常擅长赢得回头客。

切斯基五月还在推特上表示，“宾客忠诚计划"是用户提出的改善爱彼迎体验最热门建议之一。

积分猎手

来自密苏里州堪萨斯城的39岁客户教育经理威尔·基文斯基表示，如今他减少使用爱彼迎的部分原因，是更倾向于在其他平台累积忠诚积分。这位自2013年就开始使用爱彼迎的老用户现在选择酒店，他认为酒店品质更稳定，还能赚取奖励积分和折扣。

“平台从未尝试回馈用户，特别是对那些忠诚度近十年的老客户，这确实有点令人失望。“他说。

旅行忠诚计划深受追求航班升级和用积分预订豪华酒店的消费者青睐。图片来源：ISTOCK爱彼迎确实与达美航空、澳洲航空和英国航空等航司建立了合作关系，符合条件的住宿可累积里程。主流信用卡还为旅行消费（包括爱彼迎预订）提供额外积分。

通过Expedia新推出的"One Key"计划，在Expedia、Hotels.com和Vrbo预订获得的奖励现金将汇入统一账户，可用于抵扣其他预订。例如，旅客通过Expedia预订航班获得的奖励现金，可用来降低Vrbo住宿费用，反之亦然。

旅行者通过旅行元素（如单晚酒店住宿或单程航班）赚取奖励，因此会员等级提升迅速。预订五晚Vrbo住宿的顾客即可获得银卡身份，享受包括符合条件的Hotels.com房产15%折扣及优先旅行者支持等福利。

Expedia集团高管表示，该忠诚度计划旨在提升品牌认知度。这也是Expedia吸引客户在其平台预订更多旅行服务（无论是航班、租车、酒店住宿还是度假租赁）的策略。

Expedia集团首席执行官彼得·克恩指出，Vrbo提供奖励现金的能力是与Airbnb竞争的"重要差异化优势”。

追赶游戏

阿拉巴马大学研究忠诚度计划的营销学教授克莱·沃里斯认为，对Expedia而言，将Vrbo纳入忠诚度计划作为赶超Airbnb的手段是明智之举。

纽约大学乔纳森·M·蒂施酒店管理中心副主任尼古拉斯·格拉夫表示，Airbnb可能不需要忠诚度计划。他指出这类计划对酒店集团有价值，因为能确保特许经营商拥有忠实客户网络，而Airbnb用户是根据地理位置和价格选择个体房东，而非特定旅行品牌。

费城25岁的非营利组织员工麦迪逊·福斯特表示，她会积极争取Airbnb住宿积分奖励，但缺乏忠诚度计划并不影响她预订短租。她认为与朋友集体出行时，Airbnb比多间酒店更便捷实惠。

许多公司最近都提高了通过忠诚度计划获取额外福利的门槛。然而，根据2019年《营销科学学会期刊》上由Voorhees合著的研究显示，具有等级或积分机制的忠诚度计划仍能为企业带来销售额和毛利的显著增长。他指出，关键在于顾客在达到某个忠诚度等级时获得的成就感。

“重点不在于首次获得这些福利，而在于一旦拥有，就不愿失去。”他解释道。

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联系作者Allison Pohle请致信：[email protected]

更正声明Expedia新推出的忠诚计划名为One Key。本文早期版本误将其命名为OneKeyCash。（2023年7月20日修正）

本文刊登于2023年7月21日印刷版，标题为《旅游行业中，Airbnb仍是忠诚度计划的坚守者》。