《华尔街日报》：Chipotle将把墨西哥卷饼带到美国小镇

美国小镇将成为墨西哥风味快餐连锁店Chipotle的下一个扩张前沿。

佛罗里达州因弗内斯和俄亥俄州费尔伯恩——人口从7,600到35,000不等——是这家墨西哥卷饼连锁店未来几年计划开设700至800家新门店的城镇和小城市之一。首席财务官杰克·哈通在接受采访时表示，这些较小市场的门店将占该公司承诺在北美开设的近3,800家餐厅的五分之一左右。

分析师表示，Chipotle的增长前景推动其股价今年以来上涨了53%，超过了麦当劳、星巴克和其他大型餐饮股，其估值升至587亿美元。根据市场研究公司Technomic的数据，其去年收入增长至86亿美元，使Chipotle成为美国销售额第十大的餐饮连锁店。

联邦数据显示，今年餐饮销售额基本保持稳定，这推动了连锁企业高管的扩张计划。包括Sweetgreen、Cava和Portillo’s在内的其他休闲快餐连锁店正在向美国的新地区扩张。

Chipotle首席财务官杰克·哈通表示，该连锁店在较小市场开设的一些新餐厅的销售额是普通Chipotle餐厅的两到三倍。照片：劳拉·麦克德莫特/彭博新闻Chipotle正将触角伸向远离现有门店的城市，以及新泽西州牛顿市、路易斯安那州科温顿市等人口约1万的小镇。当地官员表示，吸引Chipotle入驻能促进城镇整体发展，并为年轻居民带来特别青睐的便利设施。

几年前，密西西比州麦迪逊市就居民最希望引进的品牌进行民意调查时，Chipotle高居榜首。“我觉得是孩子们联合起来投票，他们太想要Chipotle了，“这座约2.8万人口城市的市长玛丽·霍金斯·巴特勒说道。

Chipotle于1993年在丹佛创立，创始人史蒂夫·埃尔斯借鉴了旧金山教会区墨西哥餐厅的模式，采用流水线方式制作墨西哥卷饼。

Chipotle传统上在城市扩张，成为上班族的午餐首选。该品牌随后进军郊区，并于2019年开始在郊区门店增设线上订餐免下车取餐通道。

该品牌还计划进军国际市场。公司周二宣布首个国际特许经营协议，计划明年年初在迪拜和科威特开设四家门店。若进展顺利，Chipotle表示希望在中东地区新增数百家门店。

约18个月前，高管们分析了Chipotle在美国特拉华州卡姆登、弗吉尼亚州斯汤顿、华盛顿州巴特格朗德等小市场开设的数十家门店数据。优异的业绩表现促使公司去年决定进一步扩张。

Chipotle研究了美国人口平均在4万或更少的地区，并考虑了购物中心和高速公路通道等其他吸引因素。该连锁店希望其新店距离主要大都市区约90分钟车程，以便与现有门店保持足够距离，但不会过度拉长其区域经理或分销网络，哈通说。

Chipotle表示，其餐厅依赖新鲜食材，这有时会导致原料短缺。食品行业咨询公司Pentallect的联合创始人鲍勃·戈丁表示，进军新地区可能会带来供应挑战和成本，不过Chipotle可能对其分销商有足够的影响力来缓解中断。

Chipotle的增长前景帮助其股价今年以来上涨了53%。照片：Justin Sullivan/Getty ImagesChipotle计划开设的门店将不得不吸引麦当劳和Applebee’s等连锁店占主导地位的小镇的食客。在经济不确定时期，寻求优惠的顾客通常会光顾这些连锁店。该公司表示，自2021年以来，Chipotle已五次提价，以应对劳动力、食品和其他成本的上涨，现在一份鸡肉卷或碗的平均价格为9美元。

Chipotle在进入新城镇时通常会大张旗鼓。该连锁店经常挂出广告横幅宣传其餐厅即将开业，并邀请新招聘的员工带家人和朋友来免费品尝食物。

Chipotle表示，过去一年中其餐厅表现最佳的五家新店有四家位于较小的市场，包括德克萨斯州的圣安杰洛和加利福尼亚州的埃尔森特罗。哈通指出，这些小型市场的新店开业销售额达到普通门店的2-3倍。大部分规划中的新店将配备线上订单专用车道。

在人口约10万的圣安杰洛市，Chipotle委托艺术家创作了一座奶牛雕塑装饰新店外墙。当地媒体报道称，开业当天清晨顾客便排起长队——此前他们需要驱车90分钟才能到达最近的Chipotle门店。该公司随后很快在该地区开设了第二家分店。

Chipotle借鉴了旧金山米慎区墨西哥餐厅的模式，采用流水线方式制作卷饼。图片来源：Brandon Bell/Getty Images位置数据分析公司Placer.ai指出，Chipotle在小城市开设新店通常会导致其他连锁餐厅业绩下滑。数据显示，Texas Roadhouse等正餐连锁受影响最大，麦当劳和福乐鸡等快餐品牌也会出现客流量下降。

新泽西西北部人口稀少的牛顿县当地政府一直试图引进新式连锁餐厅，以满足社区学院学生及新兴高科技制造企业员工需求。该镇前镇长杰森·施拉弗透露，这个8500人的小镇上次迎来连锁餐厅（Applebee’s）开业已是约二十年前。

一些镇民曾担心Chipotle餐厅会带来交通问题，但施拉弗表示，这家餐厅实际上促进了牛顿镇的发展，使其更具吸引力。

“开业当天就座无虚席，现在依然如此。“施拉弗说道。

53岁的私人教练简·多纳迪奥表示，自去年Chipotle在牛顿镇开业以来，她就成了常客。

“这反映了人口结构的变化，“通常在这家连锁店点豆泥卷饼和鳄梨酱的多纳迪奥说，“我很高兴看到更优质的餐饮选择进驻，不在乎价格。我从不吃廉价套餐。”

联系记者希瑟·哈登请致信[email protected]

本文发表于2023年7月19日印刷版，标题为《Chipotle将墨西哥卷饼带到美国小镇》。