Allbirds如何迷失方向 - 《华尔街日报》

Allbirds 凭借环保羊毛运动鞋迅速走红，硅谷科技精英、巴拉克·奥巴马和几乎所有人似乎都穿过。2021年，员工们聚集在旧金山总部，期待其下一款重磅产品：羊毛紧身裤。

当模特试穿时，员工们发现裤子是透明的。“我能看到你的内裤，“有人惊呼。据知情人士透露，当时Allbirds已经订购了数万条——其中许多根本无法销售。

这款一年后停产的紧身裤发布，只是这家初创公司一系列失误中的一个，它曾是酷文化的象征，如今却成了迷失方向的明星企业的突出例子。

随着收入缩水和现金储备减少，Allbirds正在缩减规模。自2021年11月首次公开募股以来，其股价已下跌超95%，周五收盘价为1.28美元。

这家成立于2016年的公司秉承的理念是：企业可以赚钱、创新并为世界做贡献，尤其是在环境方面。为了帮助地球，联合创始人乔伊·兹维林格和蒂姆·布朗认为，消费者不必停止购物，只是需要以不同的方式生产商品。它借助人气，追求由Warby Parker等其他直接面向消费者销售商品的在线颠覆者开创的超高速增长模式。

事实证明，并非所有人都想从头到脚穿美利奴羊毛制品，虽然它比尼龙或聚酯纤维更环保，但不够耐用。顾客抱怨购买运动鞋几个月后就出现破洞。知情人士称，由羊毛和其他纤维混纺制成的紧身裤除了透明外，还无法保持形状。Allbirds表示，透明问题仅限于一种浅色，并且是在早期发现的小问题。

在首款羊毛跑鞋Wool Runner取得初步成功后，Allbirds试图通过推出技术含量更高的跑鞋以及色彩更鲜艳、图案更前卫的其他运动鞋，将客户群从30-40岁人群拓展至更年轻的消费者。该公司还进军了新品类——内衣、羽绒夹克和高尔夫鞋——但难以复制首款鞋的成功。

熟悉Allbirds产品开发和营销的人士表示，该公司失去了重点，不确定自己的目标客户是运动鞋发烧友还是足球妈妈。其关键商业假设——即消费者对环境的关注会促使他们购买可持续产品——一直难以得到市场认可。

包括硅谷人士在内的一些Allbirds忠实客户已放弃该品牌。其失误为其他正在取代Allbirds的运动鞋品牌打开了大门，比如On和Hoka，这些品牌正受到科技和时尚潮流引领者的青睐。

旧金山一家Allbirds零售店。对于Zwillinger和Brown来说，这是一次令人谦卑的经历。Allbirds上市时，他们账面上已是千万富翁，但并未在发行时出售股票。

Zwillinger有句名言：顾客能接受一度怪异，但不能接受两度怪异。与过度拓展新品类相比，现有款式的迭代更受青睐。他在采访中表示，那些冲着Allbirds原创鞋款而来的消费者，还没准备好从该品牌购买跑鞋或运动服等技术装备。他承认紧身裤和其他运动服存在问题。“你必须把版型做对，“他说。

布朗在另一次采访中补充道：“在我们尝试扩展和壮大品牌的过程中，我们推出了一些未能完全达到预期的产品。”

为“查理”设计的产品

直到最近，42岁的兹维林格和布朗一直担任联席首席执行官，在开放式布局的办公室里隔桌办公。这种模式在沃比帕克公司运作良好。沃比联合创始人兼联席首席执行官尼尔·布鲁门撒尔是兹维林格的商学院同窗，也是Allbirds董事会成员。但这种模式在其他公司成效参差，包括赛富时、甲骨文和德国软件巨头SAP，这些公司都已放弃该架构。

“要么是最好的安排，要么是最糟的，”布朗说，“没有中间状态。”

今年五月，Allbirds放弃了双CEO制，任命兹维林格为唯一首席执行官。布朗转任首席创新官，负责合作伙伴关系、品牌建设与企业文化。

两位联合创始人表示，双CEO模式初期有效是因为他们能力互补。拥有沃顿商学院MBA学位的工业工程师兹维林格（蓄着灰白胡须）分管财务、运营和技术；曾效力职业足球队的布朗大学主修平面设计并获得MBA学位，负责产品设计、品牌与营销。

知情人士称，随着公司陷入困境，分歧逐渐显现。员工们常遇到这种情况：刚参加完布朗主张针对年轻消费者（内部称为“查理”）的会议，他主张用更前卫的设计和跑鞋等专业装备吸引客户；紧接着又参加兹维林格的会议，后者强调核心客户是45岁群体，他们购鞋只因追求舒适。

布朗和兹维林格表示，他们在战略上从未有过分歧。“我们共同做出了每一个决定，“布朗说。Allbirds的一位发言人表示，“查理"代表的是25岁至40岁的广泛年龄群体，而不仅仅是年轻消费者。

同样在5月，该公司表示将裁减9%的美国企业员工，这是不到一年内的第二轮裁员。

环保理念

2008年，布朗在新西兰踢职业足球时开始思考创造一种不同类型的运动鞋——没有覆盖标志或由合成材料制成。这个想法在他2013年就读西北大学凯洛格管理学院创业课程时变得清晰，当时他正在伦敦政治经济学院攻读硕士学位。

教授该课程的前百事可乐和沃尔玛高管卡特·卡斯曾试图劝阻他。“我告诉他鞋类市场竞争激烈，“卡斯说。然而，布朗在新西兰羊毛协会研究资助下创建的原型给卡斯留下了深刻印象，他敦促布朗将这一想法发布到众筹平台Kickstarter上。布朗在五天内筹集了12万美元。

布朗和兹维林格通过他们的妻子相识，她们是达特茅斯学院的室友。兹维林格一直在旧金山一家生物技术公司开发可再生能源。当时住在伦敦的布朗飞往湾区与兹维林格会面，并就Kickstarter活动成功后的计划征求他的建议。他们决定合作。

“我在想，是否有一个机会可以帮助创建一个能改变人们消费观念的品牌，”兹维林格说道。

Allbirds的崛起正值环境问题达到白热化阶段——加州野火失控蔓延、佛罗里达州部分地区遭飓风夷为平地、科学家警告逆转全球变暖影响的时间所剩无几。布朗和兹维林格表示，他们将公司命名为Allbirds（意为“所有鸟类”），是因为人类最初定居新西兰时，那里的野生动物主要是鸟类而非哺乳动物。

其首款鞋履凭借舒适性和环保材料迅速积累了大批忠实拥趸。Wool Runner鞋面采用美利奴羊毛制成，中底来自甘蔗提炼的泡沫材料，鞋带则由再生塑料瓶制作。起初Allbirds仅通过线上销售，2017年才开设首家实体店。

在早期一次合作中，Allbirds于2018年在纽约首家Shake Shack店内开设了一日快闪店，发售限量版运动鞋。抢购人群在街区排起长龙，一些Allbirds员工甚至将品牌的吸引力与超酷街头服饰品牌Supreme相提并论。

该公司曾主动提出与竞争对手分享其环保创新技术，尽管它同时通过诉讼指控某些品牌抄袭其设计。

截至2021年11月上市时，Allbirds市值已达40亿美元。但2021全年财报显示，其2.775亿美元销售额背后是4540万美元的亏损。

快速扩张

Allbirds于2020年推出第二款桉树纤维运动鞋Tree Dasher，将其定位为入门级跑鞋，直接对标耐克、阿迪达斯等行业巨头。两年后又推出Tree Flyer进一步进军跑步领域。

公司表示Flyer销量未达预期。部分消费者反馈其缺乏高强度跑步所需的支撑性和缓震性能。该鞋款定价160美元较Wool Runner首发价95美元更为昂贵。

“消费者尚未准备好为我们的专业跑步产品支付160美元，毕竟这不符合我们的品牌基因。“茨温格在三月向分析师坦言。

Allbirds推出的美利奴羊毛运动服饰系列也遭遇困境。公司宣称羊毛天然适合运动，因其具备吸湿排汗和温控特性。但消费者体验并非总是如此。

跟踪研究Allbirds的派珀桑德勒高级分析师爱德华·尤鲁玛去年穿着该系列T恤跑步后自拍照片发送给公司高管：“衣服湿透得像穿着淋过澡一样”。

2022年推出的纯素皮革运动鞋Pacer同样未达预期。其他如250美元羽绒服、88美元羊毛连衣裙等新品也因滞销被迫打折清仓。公司最终停止生产紧身裤等运动服饰，并承担了约1300万美元的库存清理损失。

一个大问题：破洞。莎拉·马蒂娜已经拥有第三双Allbirds的Tree Dasher款式运动鞋，这是她去年12月收到的圣诞礼物。到了4月，两只鞋的大脚趾部位都磨出了洞。她之前的两双鞋寿命稍长——大约一年——之后也出现了破洞。这位28岁的旧金山居民表示，她不会再购买这个品牌。

“我的下一双运动鞋不会是Allbirds了，”非营利组织营销总监马蒂娜说，“我可能会买Hoka或On，这些是现在最火的鞋子。”

Allbirds表示，他们已经进行了30多项改进以防止鞋子出现破洞，包括收紧编织方式和调整鞋模。

布朗表示，新材料需要时间适应。兹维林格则称，竞争对手的鞋子也会出现破洞。

与设计师合作

为了扩大客户群，Allbirds通过与罗茜·阿苏林等设计师合作来吸引年轻消费者，阿苏林为该品牌设计了一款限量版凉鞋系列。Allbirds还与葡萄牙平面艺术家兼插画师布拉利奥·阿马多合作，推出了色彩缤纷的Tree Dasher运动鞋。

这一举措未能吸引足够的年轻客户，部分原因是该公司的许多产品（如彩色芭蕾平底鞋）更偏向年长消费者。正如一位内部人士所说，当Allbirds在卖芭蕾平底鞋时，它不可能说服加州奥克兰市中心的孩子们放弃他们的Air Jordan。

Allbirds发言人表示，奥克兰的青少年从来不是公司的目标客户，这些合作也不是为年轻消费者设计的，而是为了在核心消费者中扩大基础。

当Allbirds失去市场优势时，它聘请了波士顿咨询集团对数千名消费者进行调研。结论是：必须回归品牌本源。今年3月，兹维林格向分析师们阐述了新战略，指出公司在追求年轻化过程中忽视了核心客群。

连衣裙和羽绒服产品线已被砍掉。Allbirds正在缩减大部分服装品类，仅保留更受消费者欢迎的内衣、袜子、T恤和卫衣。同时将重点押注在Wool Runner和Tree Dasher等畅销鞋款上，计划推出新配色与新款式。6月推出的M0.0nshot运动鞋采用袜套式设计，公司宣称其制造过程中的碳吸收量超过碳排放量。

公司还放缓了门店扩张速度，并考虑通过第三方分销商开展国际销售——这比在海外市场自营门店成本更低。目前其在全球9个国家拥有约59家门店，其中美国占42家。

分析师预计这家上市公司今年将首次出现年度销售额下滑。2022年其营收2.978亿美元，亏损达1.014亿美元。

商业与可持续性的平衡

Allbirds表示不会改变可持续发展承诺，尽管环保属性并非消费者购买的主因。强调产品舒适度的营销邮件比宣传环保优势的邮件能带来更高转化率。

韦德布什证券3月对750名美国消费者的调查显示，环保因素是消费者购买鞋服时最不关注的属性之一，舒适度和价格才是最重要的考量因素。

“他们追求环保的初衷值得赞赏，“韦德布什分析师汤姆·尼基克表示，“但这并未引起消费者的共鸣。”

旧金山Allbirds零售店内的鞋盒陈列布朗认为Allbirds的理念过于超前。“就像过去人们在飞机上吸烟，如今看来简直不可思议，“布朗说道。

兹维林格指出，消费者最初因可持续理念关注Allbirds，但最终因产品舒适、时尚且价格合理而购买。

他根据自身经历坦言，人们不愿为环保产品支付溢价。在生物科技领域工作时，其团队推广新型环保材料时，企业最初会称赞"这很棒”，但最终表示"其实我们只需要便宜的塑料”。

联系记者苏珊娜·卡普纳：[email protected]

本文发表于2023年7月17日印刷版，标题为《当红品牌Allbirds为何迷失方向》