H&M欲进军化妆品、沙发和洞洞鞋市场 - 《华尔街日报》

H&M正在开设更多H&M Home品牌门店。图片来源：Andrey Rudakov/Bloomberg NewsH&M Hennes & Mauritz正进一步突破同名服装品牌的界限，通过加码美妆产品、家居用品并销售其他品牌商品来吸引更多消费者。

该零售商在持续关闭同名服装店的同时，正开设独立的美妆和家居门店。此外，其旗下高端品牌Cos和街头时尚品牌Weekday等少数其他连锁品牌也在扩张版图。H&M还在实体店和线上渠道销售更多第三方品牌商品，包括阿迪达斯和新百伦的运动鞋。

这些举措是H&M为制定增长战略以重振销售停滞局面所做的努力。

“我们一直在认真研究客户需求，“首席执行官海伦娜·赫尔默松在接受采访时表示。她指出，这项工作部分涉及更新H&M核心服装系列以重新赢得消费者，但"另一部分则是思考：我们如何拓宽产品供给？”

曾作为快时尚领域高速增长先锋的H&M，近年销售增长陷入停滞。库存积压和新冠疫情抑制了销售，如今包括Shein在内的线上时尚竞争对手正以其速度和价格优势挑战该公司。

赫尔默松还表示，H&M尤其在其核心客群——年轻女性消费者中失去了部分品牌光环，但正在重新赢得她们。分析师观点称，几年前该品牌因服装设计被认为缺乏潮流感、门店体验沉闷而落后于竞争对手。

H&M 2022年的营收与六年前大致持平。今年迄今为止的增长依然不尽如人意。该公司报告称，截至5月31日的六个月营收增长了9%，但剔除汇率波动因素后的增长率仅为1%。

分析师表示，作为应对之策，这家瑞典公司正在推动业务多元化。

北京一家关闭的H&M门店。H&M已陆续关闭多家同名服装店。图片来源：GREG BAKER/AGENCE FRANCE-PRESSE/GETTY IMAGES近年来，在关闭数百家常规H&M时装店的背景下，该公司将H&M Home品牌门店（销售从沙发、厨具到床品等各类家居用品）的数量从疫情前的11家增至32家。

该公司还在399家常规门店增设了家居用品专区，并表示其产品线现已覆盖大部分开展线上业务的国家。H&M未单独披露家居用品销售额，但表示该业务去年表现良好。

如今H&M正寻求在美妆和个人护理产品领域发力。该公司4月在挪威开设了两家H&M Beauty品牌旗舰店，销售沐浴露、剃须刀和指甲油等产品。该系列产品也在多个国家线上销售，部分商品在常规门店有售。

Helmersson称，进军美妆领域的下一步计划是在欧洲开设更多美妆门店。

自去年以来，H&M开始在其门店销售其他公司的产品。

目前该集团已引入70多个外部品牌，包括Crocs、Levi’s和Superdry，并计划继续扩充品牌阵容。在H&M开放第三方品牌的市场上，线上购物者可通过品牌筛选功能查看除H&M自有系列外还有哪些品牌可选。

“我们发现当产品选择更丰富时，顾客会在我们这里停留更长时间，“首席执行官海伦娜·赫尔默森表示。公司还推出了运动服饰品牌H&M Move，并通过二手交易平台Sellpy开展旧衣销售业务。

H&M首席执行官海伦娜·赫尔默森正致力于重振公司停滞的销售业绩。图片来源：caisa rasmussen/tt/ShutterstockH&M另一发展重点是扩张旗下其他品牌，包括COS、Weekday以及女性配饰品牌& Other Stories。

被归为"投资品牌"的Monki和Arket等子公司的销售增速远超主品牌。去年这些品牌销售额增长22%，约为集团整体增速的两倍。

赫尔默森特别指出，COS品牌通过提升产品系列定位（包括近期推出的高端场合服饰系列COS Atelier），成功实现了品牌升级。H&M未按品牌披露具体销售数据。

截至5月31日，这组品牌占该公司全球4399家门店的12%，今年计划在全球各地开设新店，包括在墨西哥推出Cos品牌。

这些较小品牌还在数十个没有实体店的市场提供在线销售，并在部分市场入驻了H&M主网店。

H&M最近表示将合并Weekday和Monki品牌，并在关闭数年后重新推出平价牛仔品牌Cheap Monday。

赫尔默森称此举部分旨在打造以Weekday为主导、吸引年轻消费者的品牌矩阵。

尽管分析师预计H&M今年业绩将改善（其服装系列在初夏需求回升），但有人认为拓展新品类可能面临挑战。

晨星分析师叶莲娜·索科洛娃表示，以美妆行业为例，该领域已高度饱和且竞争激烈。

她指出，在保持平价时尚核心定位的同时，扩大H&M常规门店的商品种类"或许能让H&M重焕吸引力”。

中国希音等零售商正对H&M构成挑战。图片来源：christophe archambault/法国新闻社/盖蒂图片社联系记者特雷弗·莫斯：[email protected]

本文发表于2023年7月17日印刷版，标题为《H&M现在想卖给你化妆品、沙发和洞洞鞋》。