扎克伯格重拾“初代马克”风格，加速推进秘密项目Threads——《华尔街日报》

对于马克·扎克伯格而言，本月Threads的推出是一项历时数月秘密努力的巅峰之作，旨在改写关于Meta平台 及其在公司历史上最艰难时期领导这家社交媒体巨头的叙事。

初步的成功让39岁的扎克伯格有机会炫耀，并在一段时间以来首次以进攻姿态成功展示自己，这种姿态与他及其团队近期社交媒体帖子中塑造的柔术格斗胜利者的公众形象一致。

熟悉内情的人士表示，这种外显的胜利主义反映了扎克伯格幕后的态度。他变得更加大胆，行事果断，手段狠辣，类似于他早年经营Facebook时的风格，或者如一些人所说，是“原版马克”的回归。

据知情人士透露，今年1月，在扎克伯格的指导下，Instagram负责人亚当·莫塞里带领一个核心团队开始开发内部称为“92号项目”的产品。这就是后来成为Threads的应用代号。该代号的具体含义或重要性尚无法确定。

员工们秘密地辛勤工作，研究Meta如何能创建一个类似Twitter的服务，以适配其现有的应用系列，包括原始的Facebook、以视觉为中心的Instagram，以及其Messenger和WhatsApp消息平台。

这场追逐部分源于埃隆·马斯克的失误，这位长期竞争对手在去年10月以440亿美元收购推特后，其早期管理方式导致大量用户和广告商流失。

知情人士透露，在推特动荡之际，Meta内部开始涌现关于如何让用户与关注者分享文字更新的创意。

马斯克在去年底接管推特后裁撤或流失了四分之三员工，其律师于7月发函指控Meta雇佣前推特工程师开发竞品。Meta发言人对此予以否认。

6月初，扎克伯格的长期副手、Meta首席产品官克里斯·考克斯在内部全员大会上公布了"92号项目"。考克斯明显揶揄马斯克称，创作者和公众人物都向Meta表示需要"运营正常的"平台。

该应用原定本月下旬发布，但因马斯克限制推特用户每日浏览帖文数量引发数千用户投诉，Meta决定提前上线日期。前Instagram全球品牌营销主管、仍与Meta保持联系的硅谷资深科技高管萨姆·萨利巴透露了这一调整。

马克·扎克伯格正面临Meta Platforms核心业务的挑战。照片：kenzo tribouillard/法新社/盖蒂图片社“Threads应用的推出对Meta来说时机再好不过了，”萨利巴表示，“这对公司士气是急需的提振。”

Meta拒绝置评。

Meta选择发布该项目的基础版本（科技行业称为最小可行产品），以利用Twitter的失误。Instagram曾在2019年以Threads为名发布过一款消息应用，该应用于2021年底关闭。萨利巴称，考虑到Meta已拥有该品牌名称，公司决定将Threads重新用于发布Project 92。

在Project 92推进的同时，扎克伯格正应对Meta主营业务的持续挑战。第一季度收入略有回升，但利润持续下滑。

构建Threads的六个月冲刺项目让人想起扎克伯格领导下Facebook早期“快速行动、打破常规”的日子。部分得益于与Meta旗下热门应用Instagram的联动，Threads在不到一周内吸引了1亿用户注册——据Data.ai统计，这是任何新应用达到该里程碑的最快速度。

Threads的早期成功并未解决扎克伯格的商业难题。Meta核心数字广告业务在经历了引发公司史上首次大规模裁员的2022年寒冬后正缓慢复苏，员工士气受挫。而扎克伯格几乎押注整个公司的元宇宙概念——即更具沉浸感的数字世界——尚未展现出回报前景。

3月，Meta宣布计划再裁员1万人，这是继扎克伯格去年11月致歉式宣布裁员1.1万人后的第二波裁员。在4月与Meta员工的会议上，员工们公开批评扎克伯格的领导力。“你击垮了许多高强度工作的高绩效员工对领导层的士气和信心。我们为什么还要留在Meta？“一名员工质问。扎克伯格回应称，希望他们留下是因为相信公司的事业。

6月初，扎克伯格发布了公司最新款虚拟现实头显Meta Quest 3——这是元宇宙业务的核心产品。虽然获得了一些积极关注，但很快被苹果公司几天后宣布推出自家头显进军虚拟现实领域的消息所掩盖。

在个人生活方面，扎克伯格似乎过得不错。3月，他庆祝第三个女儿奥蕾莉亚的诞生（这个名字与她的姐姐马克西玛和奥古斯特一样，源于扎克伯格对古罗马及其皇帝的迷恋）。

5月，他发布了参加首次柔术锦标赛的照片，自称赢得数枚奖牌。这位社交媒体巨头的Facebook和Instagram账号日益充斥着其与职业综合格斗选手赤膊训练的画面。上个月，马斯克在推特上向扎克伯格发起笼斗挑战。“发地址过来”，扎克伯格在Instagram回应道。

Meta面临的挑战依然存在。其股价在2022年暴跌导致公司市值蒸发逾6000亿美元后，虽已从11月的低点大幅反弹，但仍比2021年的历史高点低近五分之一。

Meta持续将资源投入扎克伯格通过虚拟和增强现实硬件产品构建元宇宙的愿景。自2014年以20亿美元收购Oculus以来，该公司一直在开发虚拟现实技术，并在2021年底更名为Meta之前开始布局元宇宙。2022年Meta现实实验室元宇宙部门消耗了近160亿美元成本与费用，但尚未打造出爆款产品，多名分析师认为该部门对Meta市值毫无贡献。

Threads目前尚未搭载广告功能。研究机构Sensor Tower本周表示已观测到该应用日活用户开始下滑，其初期增长势头能否持续仍是未知数。分析师估算，即便Threads保持快速增长，这款应用也需要数年时间才能为Meta营收作出实质性贡献，更不用说提振其受创的净利润。

Meta上周致函广告商称，在推出广告或变现功能前，公司将专注于提升Threads用户规模和完善消费体验。KeyBanc资本市场数字媒体分析师贾斯汀·帕特森在应用发布后的报告中指出，由于初期聚焦用户体验，Threads短期内带来的营收机会"可能微不足道”"。

即便Meta在Threads上开启广告功能，其潜在收入流可能仍有限。Twitter的广告业务在2021年达到顶峰，收入为45.1亿美元。如果Meta能达到这一数额，也仅意味着其广告业务同比增长略低于4%——Meta在2022年的广告收入为1136亿美元。

“50亿美元对Meta而言不过是九牛一毛，“Insider Intelligence首席分析师Debra Aho Williamson表示。

——Berber Jin和Jeff Horwitz对本文亦有贡献。

联系作者Salvador Rodriguez请致信[email protected]

本文发表于2023年7月15日印刷版，标题为《扎克伯格速推项目终成Threads》。