达美乐投资者为披萨行动付出过高代价 - 《华尔街日报》

达美乐披萨无法抗拒在配送市场中分得更大一杯羹的诱惑。但投资者高估了其实际收益。

这家全球最大披萨连锁企业长期宣称无需依赖第三方配送服务也能运营良好。过去这曾是它的制胜法宝。由于数字化优势，许多投资者将达美乐视为连锁餐厅与科技公司的混合体，其股价多年来保持着科技股般的表现。

但市场广阔：独立配送应用的覆盖范围和技术成熟度已超越达美乐的自有应用——无论是顾客智能手机还是车载系统上的版本。该公司周三宣布与优食(Uber Eats)达成协议，将于今年晚些时候在美国市场生效，这一决策合乎逻辑。但投资者似乎高估了企业获益程度，消息公布后股价应声上涨12%。

尽管达美乐未回应财务细节问题，我们仍可通过简单测算评估影响。该公司选择仅在第三方平台上线菜单（而非使用其配送司机）是明智之举。此举既能获取自有生态外的宝贵客户数据，又可避免因订单差错损害声誉，实质是向优食支付平台入驻费。相应地，达美乐必将吸引更多消费"披萨"（而非特定品牌）的顾客，从而提升业绩。

竞争对手棒约翰国际和必胜客早在疫情前就开始使用第三方配送服务，以此补充自有配送团队。

以业务结构和覆盖范围最接近的棒约翰为例，2020年至2021年期间其同店销售额增速明显高于达美乐。2020财年前三季度，疫情推动披萨外卖需求激增，达美乐增长率分别为1.6%、16.1%和17.5%，而棒约翰增速显著更快，分别达到5.3%、28%和22.1%。

这家全球最大披萨连锁长期坚称，不依赖第三方配送服务也能运营良好。图片来源：Brandon Bell/Getty Images但很难判断这种增长有多少源于第三方配送合作，多少源于创始人约翰·施纳特使用种族歧视言论引发争议后，棒约翰业务的复苏。此外，当时司机短缺和订单激增的特殊时期，让能借助第三方处理超额订单的连锁品牌占据明显优势。

表面来看，若假设达美乐87亿美元美国销售额因此获得高个位数百分比增长，其市值增加15亿美元似乎合理。但由于美国门店几乎全是加盟店，且与优步独家合作结束后通过多平台接单会产生额外成本，对净利润的实际影响可能小得多。截至2023年1月的财年中，达美乐美国特许权使用费收入仅5.56亿美元，直营店毛利约6800万美元。

即使加盟店未来订单量增长10%，且全部转化为支付给总部的特许经营费，周三早盘市场反应也显得过度，其涨幅约为实际税前收益的25倍。此外，如果使用优食(Uber Eats)的便捷性削弱了顾客对达美乐自有应用程序的偏好，那么这笔交易对净利润的积极影响将更为有限。

最后值得注意的是，达美乐拥有庞大且持续增长的自取业务。面对成本上升压力但仍选择餐厅现制披萨（而非日益流行的超市冷冻披萨）的顾客，通过驾车或步行到店自取可节省约三分之一费用（不含小费）。2022年第四季度和2023年第一季度，达美乐美国门店自取销售额同比分别增长14.3%和13.4%，而外卖销售额则分别下降6.6%和2.1%。

部分自取订单仍通过传统方式——电话预订完成。无论如何，与第三方配送平台的合作不太可能推动自取业务增长。

与优步的合作表明，达美乐这个数字先锋已无法单打独斗。投资者应赞赏其灵活性，但不必过分喝彩。

联系作者斯宾塞·雅卡布请致信[email protected]

更正声明截至2023年1月的财年中，达美乐在美国获得特许权使用费及加盟费5.56亿美元，直营店毛利约6800万美元。本文早期版本误引为截至2022年1月财年数据。（2023年7月12日修正）

出现在2023年7月13日的印刷版中，标题为’达美乐提供高价切片行动’。