Snap吸引创作者的举措似乎正在奏效 - 《华尔街日报》

Snap首席执行官埃文·斯皮格尔在2023年加州圣莫尼卡的一场活动上发言。图片来源：弗雷德里克·J·布朗/法新社/盖蒂图片社Snap为吸引创作者及其粉丝回归平台所做的努力已显现初步成效，通过让知名网络红人从其内容产生的广告收入中分一杯羹来吸引他们。

这款社交媒体应用Snapchat背后的公司——此前因削减大规模创作者奖励计划而流失了部分用户——去年开始测试一项新计划，允许参与者从其帖子间展示的广告收入中分得一部分。

这项新的收入分成激励措施于4月向所有符合条件的用户开放，目前已有数千名创作者参与。达到特定要求的创作者可被考虑授予"Snap明星"身份。

该计划是Snap为扭转销售下滑局面所采取的一系列措施之一。在首席执行官埃文·斯皮格尔的领导下，该公司一直受到用户参与度下降和广告业务疲软的困扰，部分原因是苹果公司隐私政策的变化使得某些广告活动的效果更难追踪。过去一年，Snap股价下跌近23%。

Snap的一位女发言人拒绝透露该计划已向创作者支付了多少资金，或广告收入中有多少比例归创作者所有，仅表示其分成比例与其他平台相比具有竞争力。

类似的短视频收益分成计划，如YouTube Shorts，向部分创作者提供其帖子间广告收入的45%。而在TikTok，这一比例高达50%。

创作者更倾向于获得广告收入分成，因为这通常比平台从创作者基金中支付固定费用的方案收益更高。

Snap Star创作者计划吸引了包括David Dobrik在内的知名人士，他在YouTube拥有近1800万订阅者。虽然该计划不禁止创作者在其他平台发布内容，但Dobrik已超过一年未在YouTube发布视频。

拥有1200万订阅者的YouTube创作者Adam Waheed于二月加入该计划，他表示现在通过该平台发布内容月收入达六位数。

Snap Star创作者计划吸引了包括YouTube订阅量近1800万的David Dobrik等大咖。图片来源：Jordan Strauss/Invision/Associated PressWaheed表示自己从Snapchat创立之初就开始使用，但后来减少了活跃度。他说Snap Star计划吸引他重新增加在该应用的发布频率，并注意到其他创作者也开始在Snapchat投入更多时间。

“如果无利可图，我不会在任何平台浪费时间，“Waheed说道。

Snap的一位女发言人表示，2023年第一季度，美国用户观看收入分成计划创作者发布的Snapchat Stories的时长同比增长了一倍多。

Snap的这一举措凸显了社交媒体平台之间为争夺内容创作者而展开的激烈竞争，这些创作者制作的内容为用户带来了流量。

Instagram和Facebook（两者均隶属于Meta Platforms）在2021年宣布设立10亿美元基金，用于支付创作者的内容费用，包括为Instagram Reels（该应用与TikTok竞争的产品）制作的视频。TikTok此前承诺在今年年底前向创作者提供10亿美元。YouTube作为该领域的传统领导者，将长视频广告收入的55%分给创作者。

“创作者一天的时间有限，他们显然会把宝贵的时间花在能获得最大回报的地方，”影响力营销公司Whalar的经纪人Megan Frantz表示。

公司愿意为内容支付的费用反映了创作者日益增长的影响力，尤其是在过去几年中，普通用户在社交媒体上的发帖量减少。行业专家表示，这是算法变化的副产品，算法优先帮助用户发现新内容，而不是来自朋友的帖子。

现在，Snap正试图通过向大牌创作者提供激励措施，鼓励他们在应用上发布更多内容，以重获一些发展势头。根据市场情报公司Sensor Tower的数据，总体而言，用户在Snapchat上花费的时间仍比过去少。该公司估计，第一季度用户在Snapchat上的平均使用时间同比下降了10%。Snap拒绝对这一数字发表评论，但表示最近一个季度的日活跃用户同比增长15%，达到3.83亿。

创作者亚当·瓦希德表示，他通过Snapchat每月收入六位数。图片来源：Leon Bennett/Getty Images for MCM依靠广告盈利的Snap公司，在经济低迷和苹果隐私政策变更**。**影响下，过去一年品牌方缩减支出，其收入增长持续承压。去年营收仅增长约12%，创上市以来最低增速，今年一季度更是出现史上首次下滑。

“Snapchat显然是为了应对202年用户数据惨淡才推出这项计划，“巴布森学院营销学教授安贾利·巴尔指出，聚焦创作者对Snap是明智之举，因为他们自带忠实粉丝群体。

Snap将于本月公布财报，这是激励计划全面覆盖创作者后的首份季报。部分分析师认为新举措或能刺激创作者增加内容产出，但对公司二季度财务全面复苏持保留态度。

FactSet调查显示，分析师预计该公司营收将达10.5亿美元，同比下滑5.4%。Snap此前预警本季度收入可能同比下降约6%。

Snap此前曾多次吸引创作者入驻。2020年11月推出对标TikTok的Spotlight功能时，就以每日百万美元奖金激励用户创作，初期确实吸引了大量内容生产者。

大约七个月后，Snap撤销了该计划，希望用户已经对这一功能上瘾，即使没有经济激励也会继续发布内容。但事实并非如此，一些创作者转投其他提供更丰厚报酬的平台。

如今，其他一些社交媒体公司也在缩减投入。Meta在三月份表示将逐步取消其Instagram Reels的一项支付计划。

至少创作者们对此很感兴趣。上个月在加州阿纳海姆举行的年度创作者大会VidCon上，一场名为"为什么创作者痴迷Snapchat"的座无虚席。

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本文发表于2023年7月10日印刷版，标题为《Snap吸引创作者的策略初见成效》。