他推动《纽约时报》收购Wordle,现在他必须让体育板块成功运作——《华尔街日报》
Alexandra Bruell | Photographs by Nate Palmer for The Wall Street Journal
纽约时报 高管大卫·佩皮奇去年某天清晨醒来时读到一篇关于文字解谜游戏Wordle的报道。早上六点半,他立即给负责公司游戏部门的同事发了Slack消息。
“我们必须买下这个东西,“佩皮奇写道。几周后,时报果然这么做了。
作为长期掌控《纽约时报》的奥克斯-苏兹贝格家族第五代成员,佩皮奇一直是推动该报从新闻领域扩展到游戏、烹饪和产品推荐等领域的核心人物。
如今这一战略面临最大考验:通过去年5.5亿美元收购The Athletic成为体育媒体巨头的计划能否成功?佩皮奇已出任The Athletic出版人,该项目的成败将极大影响他作为时报内部创新倡导者的历史定位。
自收购The Athletic以来,时报员工一直对约40人的体育编辑部前途忧心忡忡。上周日,体育部成员致信管理层要求公开公司计划,指出时报正在将The Athletic技术性迁移至时报平台,并质疑"公司是否会实质关停我们的部门”。
时报女发言人回应称:“与所有报道领域一样,我们持续评估如何为不断增长的受众提供最佳体育新闻报道。具体进展将适时公布。”
据知情人士透露,《纽约时报》执行主编约瑟夫·卡恩定于周一上午与体育部门会面。此前《华盛顿邮报》已报道了周日信件的消息。
在近期采访中,珀皮奇拒绝对体育部门的未来置评。但他帮助阐释了收购The Athletic的背景,说明这家以"刊载所有适宜刊载的新闻"为座右铭的公司,如何思考人们愿意付费的所有产品。该集团现在推出包含多种产品的"全访问"套餐,希望借此吸引新订阅用户并提高其留存率。
“我开始对这个观点产生浓厚兴趣:《纽约时报》是报纸,而报纸不仅仅是新闻。它们是信息的集合体,“他说。为了阐述这个理念,珀皮奇在白板上画了朵雏菊,花心代表新闻,花瓣代表其他产品。
体育正是缺失的那片花瓣。“尽管我们在体育报道方面做得很好,但主要面向普通兴趣读者,“他表示,“体育迷群体如此庞大——我们该如何真正参与其中?“The Athletic为《纽约时报》带来了近百万订阅用户,这些用户痴迷于本地和喜爱球队的赛事报道。
但该网站尚未盈利。面对数字出版行业普遍存在的挑战——用户获取与留存困难、动荡的广告市场——以及高昂的编辑成本,The Athletic过去四个季度调整后的运营亏损总计约3700万美元。珀皮奇表示目标是在2025年前实现盈利。
佩皮奇表示,《纽约时报》在6月份裁减了The Athletic约20个职位,因为其报道重点转向具有广泛吸引力的球队,而不是为每支球队分配随队记者,无论其关注度如何。“最终,我们仍将有超过100名记者作为随队记者报道球队,“他说,“只是我们无法在所有地方都做到这一点。”
《纽约时报》的Wordle游戏是大卫·佩皮奇倡导的"全访问"捆绑包中最受欢迎的内容之一。图片来源:Michael Dwyer/Associated Press据佩皮奇和公司最近的一份备忘录显示,尽管进行了裁员,The Athletic仍计划增加员工人数,并在具有广泛吸引力的报道领域(如美国国家橄榄球联盟和英格兰足球超级联赛)投入更多资金。佩皮奇还面临着The Athletic约400人的新闻编辑部内可能出现的组织活动。他表示不会反对工会。
The Athletic的新闻编辑部有一种有时与《纽约时报》格格不入的文化,并保持着一套不同的标准。例如,《纽约时报》有一项政策,禁止在行业活动中投票,如全明星赛的选拔,而The Athletic则没有这样的限制。
总体而言,《纽约时报》的捆绑策略正在吸引订阅者。该公司去年增加了约100万数字订阅用户。截至第一季度,其总订阅人数(包括印刷版)为970万,目标是到2027年达到1500万。公司通过大幅折扣(原价为每四周25美元)吸引了许多用户。第一季度每位数字用户的平均收入为9美元,较去年同期有所下降。
最终,折扣活动将告一段落,届时《纽约时报》的定价能力将面临考验。为内容组合收费是一种古老的媒体商业模式,几十年来为有线电视行业带来了丰厚利润,直到消费者开始抵制高昂的价格。《纽约时报》押注消费者会认为其多元化的内容产品值得支付溢价。
“当然,智能产品捆绑的关键在于不能贪婪,"《费城问询报》母公司兰费斯特新闻研究所首席执行官吉姆·弗里德利希表示,“当’优质内容’变得高得离谱时,消费者会告诉我们。“弗里德利希称,除《纽约时报》外,只有少数新闻机构如《华尔街日报》和《华盛顿邮报》拥有构建产品组合所需的"内容广度和定价能力”。
据熟悉佩皮奇在公司任职情况的人士透露,这位46岁的哈佛MBA在过去十多年里几乎参与了《纽约时报》所有重大战略决策。2017年他的叔叔小阿瑟·苏兹贝格卸任发行人前,佩皮奇与其表弟——副总编辑萨姆·多尔尼克以及最终获得该职位的苏兹贝格之子A·G·苏兹贝格,都是继任人选。
这位华盛顿特区本地人的职业生涯始于Scratch DJ学院等初创企业,该机构提供DJ课程并为现场活动预订DJ。他自称是运动鞋狂热爱好者,曾用玻璃清洁剂和牙刷清洗阿迪达斯"贝壳头"运动鞋。三十岁生日时,他还特意请Funkmaster Flex球鞋大赛冠军为他设计了一双专属球鞋。
《纽约时报》餐厅里的戴维·佩尔皮奇是该报旗下体育网站The Athletic的出版人,该网站的发展可能对其在《纽约时报》的职业生涯产生重大影响。佩尔皮奇自视为幕后推手。“我对自己不具备的才能怀有深深的敬意,“他说。
从商学院毕业并从事咨询工作后,佩尔皮奇于2010年加入《纽约时报》,担任执行董事,专注于推出计量付费墙——这一举措使公司转向重点关注数字订阅。“我真心相信这是未来的模式,“他在加入《纽约时报》前写信给表兄、时任时报副董事长迈克尔·戈尔登时这样写道。
随后他主导开发了独立的烹饪应用Cooking和备受欢迎的游戏产品套件。“他比机构里任何人都更早提出’捆绑’这个概念,并且如你所知,在推动这些业务增长方面做得比任何人都多,“A·G·苏兹贝格评价道。
“收购Wirecutter和启动烹饪应用的开发,在我看来是为新时代重建业务,“前执行主编迪恩·巴奎特表示。多年来他常与佩尔皮奇在时报14楼餐厅交流业务运营与采编工作的心得。
同事们称佩尔皮奇鼓励创新尝试。“我们需要保持高度宽容去尝试新事物,“首席产品官亚历克斯·哈迪曼说。据知情人士透露,时报最近终止了开发儿童应用的计划,因为评估发现针对不同年龄段制作差异化内容成本过高,投资体育和音频等领域更为明智。
佩皮奇意识到新闻机构在涉足其他业务时存在的潜在风险。“从品牌角度来看,我们必须小心,不要让自己被当作一家游戏公司,“他说。“我们不会成为下一个糖果传奇。”
大卫·佩皮奇将自己视为幕后之人。“我对自己不具备的才能深表欣赏,“他说。联系亚历山德拉·布鲁尔,邮箱:[email protected]
刊登于2023年7月10日印刷版,标题为《纽约时报努力应对体育业务》。