Netflix为何不介意你选择其最便宜套餐——《华尔街日报》

在这个美国人每年购买价值超过10亿美元黑胶唱片的时代，其他旧媒介遗存的复兴已不足为奇。

电视广告从未显得如此岌岌可危；仅YouTube每年就能通过广告产生近300亿美元收入。然而，传统有线电视套餐的观众急剧流失，以及Netflix等无广告流媒体服务的迅猛崛起，给这个曾靠插播克莱斯勒广告在《法律与秩序》剧集中赚取暴利的行业打上了巨大问号。得益于流媒体技术，观众现在可以按下暂停键解决如厕问题，而不再需要计时器。

但流媒体平台非但没有扼杀电视广告，反而争相拥抱这种模式。Netflix和迪士尼去年底在服务计划中增加了广告支持套餐，《华尔街日报》上月报道亚马逊也正为其Prime Video平台考虑类似方案。若这家电商巨头跟进，主流流媒体中将只剩Apple TV+未提供广告版订阅。这可能只是时间问题，因为广告已成为苹果高利润服务业务的重要增长点，正帮助这家iPhone制造商降低对波动性更强的科技硬件业务的依赖。

如今消费者面临比以往更多的流媒体选择，但若想追看热门剧集，需要支付的费用也创下新高。与此同时，他们正承受通胀压力加剧的挤压——至少在科技等某些领域，失业率也在上升。目前主流流媒体的广告版套餐月费平均比标准套餐低三分之一，其中Peacock和Paramount+的广告套餐价格仅为标准套餐的一半。

流媒体平台对广告的接纳意愿也非常强烈。去年，由于Netflix订阅用户意外下滑，导致投资者重新审视流媒体经济模式，媒体公司股价遭受重创。那些投入数十亿美元制作独家优质内容的企业，如今迫切希望其内容产出能带来利润和现金流。

引入广告模式将对此有所助益。Netflix已从中获得初步回报。这家流媒体先驱于11月3日推出首个广告套餐，4月的最新财报显示该套餐用户平均收益已高于价格贵两倍以上的标准套餐。上月公司还向广告商透露，目前已有超500万月活跃用户使用含广告的套餐层级。

Visible Alpha分析师普遍预测，Netflix今年广告收入将达6.34亿美元（约占公司总收入2%），明年将激增至22亿美元，2025年有望翻倍突破40亿美元。广告前景叠加本月正式实施的密码共享限制措施，已让Netflix投资者集体喝彩——其股价过去12个月暴涨138%，位列标普500指数同期涨幅第四。

广告版流媒体服务的早期流行并非仅限于Netflix。根据市场研究公司Antenna上周发布的数据，截至5月底，美国所有高级流媒体服务订阅中，有四分之一现在选择了广告支持方案。这一比例相比两年前同期的19%有所上升。广告版订阅的年增长率为32%，而无广告版仅为19%。新入局的流媒体平台中广告方案更受欢迎：Antenna数据显示，Peacock美国用户中约74%选择广告版套餐，Paramount+这一比例约为41%。

然而，广告版套餐的吸引力并非放之四海皆准。Antenna指出，订阅两个及以上流媒体服务的消费者中，46%属于"广告管理者"——即在部分平台选择广告版，在其他平台选择无广告版。这可能成为Netflix最终面临的障碍，因为该公司从2007年推出点播服务到去年推出广告版期间始终坚持无广告策略。相比之下，Hulu最初仅提供广告版服务，直到2015年才推出无广告套餐。Antenna数据显示，今年Hulu美国新增用户中约58%选择广告版，而Netflix这一比例仅为18%。

流媒体平台还需克制过度投放广告的冲动。迪士尼和Netflix等新入局者正宣传其轻量广告策略：Netflix表示目前广告版用户每小时约观看4分钟广告。这远低于GroupM 2018年统计的电视平均每小时11.2分钟的广告时长。虽然更多流媒体观众开始接受广告，但过量投放可能再次导致用户流失。

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刊登于2023年7月8日印刷版，标题为《现在播放，广告之后继续》。