李维斯新策略：直接面向消费者销售 - 《华尔街日报》

李维斯上季度增加了广告支出，以支持其501牛仔裤周年纪念活动并扩大直接面向消费者的渠道销售。图片来源：Jose A. Alvarado Jr. for The Wall Street Journal李维斯的目标是通过自有门店和网站销售大部分牛仔裤，从而为自己获取更多利润，减少对第三方零售商的依赖。其最新业绩显示，实现这一目标并非易事。

李维斯周四表示，在截至5月28日的季度中，按固定汇率计算，收入同比下降了9%，略低于华尔街的预期。更令人意外的是，李维斯净亏损160万美元。这是自2020年疫情初期冲击以来，该公司首次出现季度亏损。上季度的销售趋势疲软，导致李维斯下调了全年收入增长预期。今年以来，李维斯股价已下跌8.3%，在财报电话会议后，盘后交易中又下跌了6%。

上季度的净亏损主要源于高于预期的运营支出：该品牌表示，上季度增加了广告支出，以支持其标志性501牛仔裤150周年纪念活动，并扩大直接面向消费者的渠道销售。尽管这些举措确实推动了直接面向消费者的销售（上季度按固定汇率计算增长了14%），但由此产生的毛利率收益被创造需求的成本所抵消。

相比之下，批发收入下降了22%。部分原因是李维斯已提前预警的批发收入前移，这源于其企业资源规划系统的变更。但即使排除这一影响，上季度批发收入仍以低两位数的百分比下滑。

从战略方向看，这与李维斯的目标一致：到2027年，其目标是55%的销售额通过直接面向消费者的渠道实现。目前这一比例为46%。然而，上季度的亏损表明，李维斯对DTC战略的高度聚焦可能带来代价，既因拓展该渠道所需的高昂成本，也因可能忽视仍占当前业务过半的批发业务。

值得注意的是，李维斯批发业务的疲软部分源于自身问题：首席执行官奇普·伯格表示，其平价产品（通过批发渠道销售）与竞品的"价格差距拉得过大"。这对中低收入消费者吸引力不足——公司高管指出，这类消费者正承受高通胀和经济放缓的压力。目前公司正通过降价来清理库存。

据欧睿国际数据，截至2022年李维斯以约6%的份额保持全球牛仔裤市场第一。拥有Lee和Wrangler的Kontoor Brands以4%的份额紧随其后。要维持领先地位，李维斯必须确保不失去通过科尔士、杰西潘尼等零售商购买其中低端产品的消费者。同时，针对高端DTC消费者的营销推广也需避免过度挤压利润空间。

大部分负面情绪已反映在李维斯的股价中，该股近期失去了长期以来对Kontoor Brands的溢价。在盘后下跌前，该股远期市销率约为0.85倍。要重获估值，李维斯必须让股东相信，它能在不损害仍至关重要的批发渠道的同时，扩大其直接面向消费者（DTC）的业务。

联系Jinjoo Lee，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年7月8日的印刷版，标题为《李维斯直接销售牛仔裤面临挑战》。