Shein全面进军电商巨头亚马逊的“万物商店”领域 - 《华尔街日报》

短短几年间，Shein已从一家中国折扣服装销售商迅速扩张为全球快时尚巨头。如今，它正拓展业务版图，与一些电商巨头展开正面竞争。

总部位于新加坡的Shein正从仅销售自有品牌服装，转向成为一个让其他商家能直接向消费者销售从1200美元商用制冰机到50美分安全别针等各种商品的平台。

据《华尔街日报》去年12月报道，这一转变发生之际，这家时尚巨头正在寻找新的增长机会，并使Shein与亚马逊等电商老牌企业展开更直接的竞争。亚马逊最初是一家在线图书销售商。另一家新入局者是Temu，它是中国电商公司拼多多的国际业务分支。

家具是Shein电商平台近期新增的品类之一。图片来源：SheinShein最近在墨西哥、巴西和美国推出了其平台，并计划稍后在欧洲推出。Shein还宣布将扩展其核心品类：时尚、美容和生活方式。

Shein战略主管Peter Pernot-Day在接受采访时表示，公司正在寻找"能补充我们产品线的第三方卖家，他们的产品能引起我们客户群的共鸣。"

Shein表示，其目标是在三年内激励10万卖家实现年销售额10万美元，并助力其中1万家达到年销售额100万美元。第三方卖家销售的产品多为低价商品，但该公司美国平台目前除了自有品牌服装外，还引入了Paul Smith和Stuart Weitzman等高端品牌商品。

为招募第三方卖家，该公司在中国社交媒体上推出激励政策，包括前三个月零佣金、免广告费等。根据部分招聘广告显示，卖家需在亚马逊平台已实现年销售额200万美元才有资格入驻Shein。

Shein凭借5美元的潮流短裙和9美元的牛仔裤赢得了数百万美国青少年的青睐。纽约Earnest Analytics数据显示，这家成立11年的企业现已成为美国快时尚零售龙头，市场份额达40%。

美国是Shein最大市场之一。欧睿国际估计Shein去年在美国创下80亿美元销售额，约占其商品交易总额（GMV）的四分之一。由于中国电商市场在其成立时已趋饱和，Shein未在中国开展消费者业务。

但最新数据显示其在美国增长乏力：Earnest Analytics指出2023年前五个月销售额同比增速放缓至13%，远低于2022年同期59%和2021年同期223%的增幅。

据《华尔街日报》报道，今年5月最新一轮融资后，SHEIN的估值从一年前的1000亿美元降至660亿美元。

Pernot-Day表示SHEIN增长"非常强劲"，对未来"极其乐观"，但拒绝透露具体财务数据。

GlobalData零售分析师Neil Saunders指出，拓展全品类是明智之举，因为"这提供了成为巨头的更广阔前景"。

SHEIN的优势在于其庞大而忠实的用户群，包括强大的社交媒体影响力——这使其能快速捕捉潮流并引领新风尚。投资银行瑞银近期报告显示，SHEIN在TikTok的粉丝数超过所有服装品牌，Instagram粉丝量排名第三，5月获赞数居首。

中国某分包工厂内，工人正在熨烫SHEINT恤。 图片来源：Gilles Sabrié/华尔街日报科尔尼咨询公司合伙人Brian Ehrig认为：“若能持续赢得年轻群体青睐，他们确实可能成长为亚马逊的有力竞争者。”

但SHEIN的爆发式成功源于其独特模式：通过算法分析用户浏览行为预测需求，与数千家小厂合作，以小批量订单测试市场反应后按需补货。公司表示这种模式将库存浪费控制在个位数，远低于行业30%的平均水平。

Pernot-Day表示，Shein将继续生产服装、化妆品和生活方式产品，第三方卖家将能利用Shein的需求预测和供应商管理能力，帮助他们减少滞销库存。

分析师指出，通过向第三方卖家及全品类商品开放，Shein为其成熟的供应链引入了复杂性。这需要严格的管理机制来协调其他商家并保障物流运力。同时，引入大量卖家与数万种新品也带来了新挑战。

Shein正进军亚马逊主导的电商领域，后者耗费数十年搭建了物流体系。这一新模式也使Shein与Temu直接竞争——Temu自创立起就依托中国第三方卖家向全球消费者运送超低价商品。字节跳动的TikTok也蓄势待发，准备在美国推出类似购物平台。

拼多多去年9月在美国推出Temu后，已扩张至20余个国家。研究机构Tech Buzz China创始人Rui Ma指出，除时尚主阵地外，Shein已开始销售Temu主打的特色商品，如迷你洗衣机和果蝇诱捕器。

“我认为Shein的主要竞争对手是Temu，“Rui Ma表示。

Shein的新战略也使其与另一家中国背景的Temu平台形成竞争。照片：Jakub Porzycki/NurPhoto/Zuma Press尽管Temu的客户数量少于Shein，但它在提升用户参与度方面取得了成功。根据追踪互联网使用情况的Sensor Tower数据，6月份Temu用户平均每天在其应用上花费13分钟，略高于Shein用户的11分钟，是亚马逊客户6分钟使用时间的两倍多。

Shein和Temu都因供应链问题受到华盛顿方面的审查。美国议员已敦促这两家公司说明是否从中国新疆地区采购棉花，美国指控中国当局在该地区对以穆斯林为主的维吾尔人实施种族灭绝和强迫劳动。北京方面否认这些指控。Shein表示该公司不与从新疆采购棉花的供应商合作。Temu未回应置评请求。

市场转型是Shein本地化战略的一部分。Shein一直在全球范围内大规模招聘，并在中国以外建立供应链基础设施。在美国，该公司已开设两个大型配送中心，并正在建设第三个。目前Shein许多平台商品可在4-7个工作日内交付。根据该公司美国网站信息，常规订单的配送目前需要等待长达14天。

联系记者沈璐，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年7月8日印刷版，标题为《挑战亚马逊的中国快时尚初创企业》