Meta旗下Facebook在欧盟面临个性化广告推送新威胁——《华尔街日报》

Meta平台旗下的脸书在某些情况下必须获得用户同意才能发送个性化广告，欧盟最高法院裁定。这是法院更广泛裁决中的一个意外因素，该裁决支持德国竞争监管机构限制该公司如何使用数据。

欧盟法院周二裁决中关于个性化广告的部分，可能对Meta长期法律斗争保护其核心商业模式构成潜在阻碍，该模式基于其向用户发送定向广告的能力。

根据该裁决解释的广泛程度，脸书可能被迫要求用户选择是否接受基于他们与脸书及其他Meta应用互动的广告。这些互动可能包括用户在Instagram帖子上的评论，或他们对特定Instagram视频的观看。

这将影响Meta的核心商业模式，该模式部分基于用户的数字活动，围绕向用户销售定向广告展开。截至3月31日的三个月，Meta的广告收入为280亿美元，其中约22%来自欧洲。

周二的裁决仅适用于欧盟。但它可能为其他依赖欧盟隐私法相同条款来证明其个性化广告合理性的社交媒体公司树立先例，这些公司现在可能需要在欧盟内寻求用户同意。

Meta目前正在对爱尔兰1月份的一项隐私决定提出上诉，该决定对该公司处以约4.25亿美元的罚款，并裁定该公司不能利用其合同来证明基于用户在Meta平台上的活动个性化广告的合理性。周二的欧盟法院裁决不可上诉，并可能影响爱尔兰法院对Meta上诉的处理。

继一月份爱尔兰隐私裁决后，Meta根据欧盟隐私法将其对此类广告的法律依据切换至援引企业"合法权益"的条款，并创建了在线表格供欧盟用户填写以申请退出个性化广告。这一举措激怒了隐私维权人士，他们曾发起运动要求该公司主动引导所有欧洲用户决定是否同意将其行为数据用于广告。

然而在周二的裁决中，卢森堡法院认定，用户对自身隐私的权益优先于Facebook等社交网络以"合法权益"为由进行广告个性化的主张。法院指出，尽管Facebook对用户免费，但"该社交平台的用户无法合理预期"平台会在"未经其明确同意"的情况下使用海量数据实现广告个性化。

根据欧盟法律，同意必须自由给予，这意味着不能以点击"同意"作为使用条件。

判决书补充说明，Meta对用户线上活动的监控"范围特别广泛"，可能让用户产生"其私人生活被持续监视的感觉"。

Meta发言人表示"正在评估法院裁决，将在适当时候进一步回应"。

关于Facebook广告模式合法性的判决是欧盟法院广泛裁决的一部分，该裁决指出德国联邦卡特尔局等竞争监管机构在调查违反竞争行为时，可同时考量企业是否遵守竞争法之外的其他法规——例如欧盟数据保护法。

这可能会为针对大型科技公司的新型反垄断调查打开大门，这些公司已经面临与竞争、内容审核以及即将到来的人工智能相关的科技监管大幅扩张。

Facebook可能被迫要求其欧盟用户选择是否接受基于其应用内互动行为的广告。图片来源：noah berger/法国新闻社/盖蒂图片社周二更广泛的裁决意味着Meta必须遵守德国卡特尔办公室2019年的命令，停止合并来自不同平台的用户数据，除非用户明确同意。这包括Facebook及Meta旗下产品WhatsApp和Instagram。

最初的德国隐私案被视为将隐私规则创新性融入竞争案例——Meta曾辩称这种做法过于激进。德国监管机构表示，Facebook通过要求用户同意包含跨服务数据合并的服务条款，滥用了其作为社交网络的主导地位。

但该裁决这部分的具体影响可能有限，部分原因是新的欧盟数字竞争法可能从明年开始对Meta实施类似规定。欧盟《数字市场法案》要求数字核心平台服务商必须获得用户明确同意才能处理个人数据、将其与其他平台数据合并以及跨服务使用数据。若用户未予同意，DMA规定其仍应能使用该服务。

尽管其吸引力持续存在，Meta一直与德国竞争监管机构合作并采取措施以符合要求。该监管机构在6月宣布，Meta计划更新其用户账户中心，以便更好地让用户决定是否跨平台合并他们的Meta账户——此前监管机构认为之前的版本“严重不足”。

另外，周二欧盟宣布，包括Meta、谷歌母公司Alphabet、Apple和Microsoft在内的几家公司已通知欧盟执行机构，它们符合《数字市场法案》下作为“守门人”的定量标准，包括用户数量和市值。TikTok母公司字节跳动表示，它也已通知委员会它符合部分标准，但由于它自认为是一个年轻的挑战者，因此不认为根据法律它符合“守门人”的资格。

写信给Sam Schechner，邮箱：[email protected]，以及Nuha Dolby，邮箱：[email protected]

刊登于2023年7月5日印刷版，标题为“欧盟法院限制Facebook个人广告方面”。