美国联邦贸易委员会新规或促使营销商和网红重新审视代言行为——《华尔街日报》

位于华盛顿特区的联邦贸易委员会总部。联邦贸易委员会发布了关于向消费者披露促销活动的新指南。图片来源：Ting Shen/Bloomberg News联邦贸易委员会发布了期待已久的代言指南更新，该指南建议企业如何确保消费者了解名人、网红甚至普通消费者在推广或评论其产品时是否获得了报酬。

联邦贸易委员会上周发布更新时表示，一些营销人员和网红现在需要超越在社交媒体上使用“#广告”等标签，以确保所有用户都能看到帖子是赞助的，而无需点击“更多”或阅读帖子的全文。

律师事务所Frankfurt Kurnit Klein & Selz的广告、营销和公共关系业务合伙人杰弗里·格林鲍姆表示，联邦贸易委员会长期以来一直认为许多营销人员的标准披露方法已经足够，但新指南通过更详细地说明他们必须采取哪些措施来避免潜在的处罚，明确表示情况已不再如此。

专门从事社交媒体和网红营销的律师事务所Davis+Gilbert的合伙人艾莉森·菲茨帕特里克表示：“我认为整个网红代言环境[以及]其中涉及的每一方现在都受到了关注。”

该指南还解决了自2009年上次更新以来出现的几个问题，例如人工智能驱动的虚拟人物的引入。

近年来，联邦贸易委员会（FTC）对网红营销领域相对保持沉默，但专家表示，新出台的指导方针可能预示着将出现更多类似针对零售商Lord & Taylor和茶饮品牌Teami的高调诉讼案件。

Lord & Taylor 于2016年与FTC达成和解，此前该公司被指控未披露其付费安排杂志文章和时尚网红发布系列贴文以推广新服装系列的行为。

2020年，FTC起诉Teami，指控其虚假宣传产品健康功效，且未显著披露与说唱歌手Cardi B等网红名人的合作关系。该公司随后同意和解，FTC向Teami消费者退还了93万美元。

今年1月，FTC将每项违规行为的最高民事罚款从46,517美元提高至50,120美元；相关处罚将适用于每篇违规贴文。但Fitzpatrick指出，对品牌方而言声誉风险可能更高，因为知名企业受罚将引发媒体报道，并导致未来营销活动面临更严格审查。

FTC长期认为网红有责任披露其与提及品牌的合作关系，而更新后的指南对多项具体细节作出进一步说明。

例如，该机构明确若#赞助或#广告等标签未能被所有用户清晰识别，则不符合合规披露要求。这意味着TikTok创作者不能仅在贴文正文中添加此类声明，而必须在视频画面内呈现——这一要求可能不受重视创意掌控权的网红欢迎。

“根据新指南，要使在线披露有效，它必须是不可避免的。这对广告商需要做的事情来说是一个重大变化，”格林鲍姆说。

联邦贸易委员会还明确表示，虚拟影响者（如由生成式AI程序驱动的那些）将受到与现实世界同行相同的标准约束，适当披露的责任最终落在赞助其帖子的品牌身上。

影响力营销公司Collectively的首席执行官瑞安·斯特恩表示，营销人员在审查他们的影响者实践时最关心的问题是，他们过去认为在传统名人代言人的帖子上不必包含广告披露。

这种想法认为，消费者更有可能认为提到产品的名人有商业动机这样做，但联邦贸易委员会的更新表示，即使只有一小部分观众不太可能完全理解代言安排的实质，也需要明确的披露。

另一个关键关注领域涉及针对儿童的营销。联邦贸易委员会的更新指出，标准披露对儿童不起作用，因为他们不太可能理解这些披露，但尚未发布任何进一步的指南。

据一位女发言人表示，联邦贸易委员会在2022年10月举办了一个关于儿童数字营销的研讨会后，正在决定如何推进。

更新的指南还高度关注产品评论，现在要求公司要么明确披露他们为用户在亚马逊等平台上撰写正面评论提供某种激励，要么完全将这些评论排除在他们的总评分之外。

联邦贸易委员会(FTC)还单独提出了一项新规，将禁止压制负面评论或发布由不存在或未使用过相关产品的人撰写的评论等行为。一些专家认为，对于FTC来说，评论网站的灰色地带可能比网红营销更值得优先关注。

“我认为这些评分和评论网站面临更大的监管压力，“菲茨帕特里克表示。

联系帕特里克·科菲，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年7月6日的印刷版，标题为《FTC新指南明确代言最佳实践》