更多鸡肉、更淡啤酒、粉色饮品：企业为Z世代口味打造新产品——《华尔街日报》

随着Z世代步入成年，食品饮料公司正争先恐后地吸引他们关注自己的品牌。一些公司发现，仅靠营销手段效果有限。

营销高管和趋势预测人士表示，1997年至2012年间出生的这一代人习惯于更多选择，与前辈相比更不愿意消费他们不立即喜欢的东西。一些公司没有花费数百万美元向这一新群体宣传传统产品，而是开发专门迎合他们口味的新产品。

啤酒更清淡了。饮料更缤纷了。咖啡更冰爽了。而在以牛肉熔岩卷饼和五层牛肉卷闻名的塔可钟，禽肉正在取代红肉。

“目前我们大部分业务集中在牛肉产品，“塔可钟首席执行官马克·金去年12月告诉投资者，“但当下Z世代消费者想要的是鸡肉。”

Keurig通过推出专为大杯冰咖啡设计的新系列冲泡机，迎合了年轻消费者对冷萃咖啡的偏爱。图片来源：Keurig Dr Pepper据全球首席食品创新官利兹·马修斯介绍，塔可钟过去几年已推出或测试了芝士鸡肉脆饼、香脆鸡肉塔可等更多鸡肉产品，未来还将增加新品。

“虽然我们倾听所有粉丝的声音，但Z世代对我们品牌的特殊影响力不可否认，“马修斯指出该群体对养牛业气候影响的关注。

从生物学角度而言，味觉偏好并不会因代际更替发生巨大变化，Z世代的味蕾与父辈基本无异。几十年来，随着新一代消费者成长，饮食风潮总是周而复始地兴起与消退。

对企业而言，Z世代也意味着真金白银的商业机会。彭博社根据联合国数据进行的分析显示，Z世代已成为全球人口最多的世代；研究咨询公司Gen Z Planet指出，2021年该群体可支配收入总额达3600亿美元。

但多位营销高管表示，对某些品牌而言，向Z世代销售传统产品难度更大。

Z世代研究与策略公司DCDX的24岁创始人兼首席执行官安德鲁·罗斯认为，部分原因在于这代人成长于商品极大丰富的环境。年轻消费者不再需要调整口味去适应现有商品。罗斯指出，电商平台和货架上更丰富的品类意味着他们能精准选购符合个人偏好的品牌与风味。

“走进商店后，我们能在几秒钟内查找到眼前任意商品的详细信息和用户评价，“罗斯表示，“这是与其他世代截然不同的消费行为模式。”

用Z世代的视角包装传统品牌也可能适得其反。百威淡啤营销总监阿丽莎·海纳沙伊德去年受访时称，该品牌此前的营销策略聚焦于"兄弟会式的过时幽默”，若想延续品牌生命力，必须转而关注年轻消费者的兴趣点。随后品牌与26岁跨性别网红迪伦·马尔瓦尼展开合作，却引发保守派消费者的强烈抵制，不仅遭遇抵制运动，销量更是断崖式下跌。

一些公司正将熟悉的口味融入面向Z世代的新品牌中。例如，百事公司今年早些时候停售了Sierra Mist，转而推出口味相似的柠檬青柠汽水Starry，旨在与可口可乐的雪碧竞争，该公司称该产品"专为Z世代打造”。这家饮料公司通过由演员凯克·帕尔默主演的电视广告活动推出了该品牌，并开展了一场植根于年轻用语的不拘一格的网红营销攻势。

但其他公司正在采取不同的方法：打造全新产品，以更好地迎合Z世代的口味——无论是字面意义还是象征意义上的——同时不疏远已经忠于其传统产品和菜单项目的年长消费者。

喜力赞助了Z世代最爱的科切拉音乐节，作为将其喜力银啤产品引入美国市场的一部分。据喜力称，这款啤酒是为偏好更清淡、苦味更少啤酒的年轻消费者量身酿造的。图片来源：Phillip Faraone/Getty Images喜力过去几年一直在全球推出喜力银啤，这个新品牌专为年轻消费者打造，该公司称这些消费者想要一款比其旗舰产品更清淡、苦味更少、卡路里和碳水化合物含量更低的啤酒。该公司已为该品牌在美国的推出投入了1亿美元，该活动于3月开始，迄今包括对科切拉音乐节和迈阿密一级方程式大奖赛的赞助。

根据行业咨询公司Bump Williams Consulting分析的零售店销售数据，喜力银啤在美国市场仍处于开拓阶段，2023年占进口啤酒份额的0.2%，过去13周占比0.3%。但Bump Williams表示，过去13周喜力银啤在美国零售店的销量已超越喜力轻啤。

喜力美国首席营销官Jonnie Cahill指出，年长啤酒爱好者常以征服啤酒苦味为荣，就像挑战接受咖啡、橄榄或黑巧的滋味一样。而饮酒量普遍少于前代的年轻群体则不愿勉强自己。“作为品牌方必须保持谦逊，“他表示，“那种’爱喝不喝’的傲慢时代已经结束，如今需要更努力赢得消费者青睐，并提供多元选择。”

澳洲富邑葡萄酒集团去年也推出轻享版马图亚长相思，这款低卡路里低酒精度产品正是顺应年轻一代的健康偏好。“适度饮酒是我们关注的年轻群体推动的真实趋势，“富邑美洲区首席营销官Carl Evans强调。

多位餐饮业高管表示，对Z世代而言，带骨食品正如同烈酒般逐渐失宠。肯德基美国首席营销官Nick Chavez透露，为向偏好无骨食品的年轻客群推广11种秘方风味，公司耗时改良鸡肉汉堡，并于三月推出首款手工裹粉白肉鸡块。虽然此前有类似形态的劲爆鸡米花，但发言人表示新品标志着品牌首次进军手工白肉鸡块领域。

“我们将继续在无骨鸡肉品类中创新，以吸引年轻顾客并满足他们的口味偏好，”查韦斯表示。

骨头或许过时了，但辣椒正当红。

调味品制造商亨氏在四月推出了三种辣味番茄酱和亨氏辣57酱。该公司引用市场研究机构Mintel的数据称，50%的美国千禧一代和Z世代调味品消费者定期使用辣酱，并积极寻求更多样化的辣味选择。

据全球首席品牌官克里斯托夫·波里耶介绍，必胜客的烹饪团队正在用“更大胆、更出人意料的风味”制作新披萨，以引起年轻消费者的共鸣。波里耶表示，这催生了2023年在日本和台湾推出的香菜披萨，以及2022年在美国推出的辣味爱好者披萨。

星巴克扩大了Z世代最爱的粉红饮品（如图）的销售范围，推出了瓶装零售版。图片来源：星巴克对咖啡公司而言，冰饮正炙手可热。星巴克持续投资于新的冷饮产品，该公司表示这些产品最受Z世代顾客青睐。其中包括2021年推出的冰摇浓缩咖啡和粉红饮品，后者在2017年正式推出前曾是社交媒体上疯传的秘密菜单单品。其火爆人气促使该公司于四月推出了在杂货店销售的瓶装版本。

据Keurig Dr Pepper公司负责咖啡营销的高级副总裁贝基·奥普代克介绍，今年Keurig推出了K-Iced系列，这是其首个专为冰咖啡设计的单杯冲泡机产品线，旨在抓住以Z世代为主导的冰饮消费热潮。

“如果你外出观察消费者饮用冰咖啡的方式，会发现他们不是小杯啜饮——而是捧着超大杯冰咖啡，“她补充道，并指出新款机器能提供比旧机型更多容量的冰咖啡选择。“这让我们意识到是时候将这项技术融入冲泡机，打造全新产品，而不是继续营销旧款，因为我们发现它无法完全满足消费者的实际需求。”

她表示，低温咖啡能让舌头尝到更明显的甜味，而且比热咖啡更便于携带。

“坦白说——冰咖啡装在透明杯子里，你可以尽情把玩、观赏、尝试各种配方并拍摄大量照片，乐趣无穷，“奥普代克说道。

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