尽管遭遇百威淡啤和塔吉特争议，骄傲月营销活动仍继续进行——《华尔街日报》

马凯拉·库蒂尔是美体小铺"自由做自己"活动中亮相的变装表演者之一，该活动旨在回应美国国内对变装文化的抵制浪潮。图片来源：美体小铺尽管百威淡啤和塔吉特近期引发的争议让业界质疑品牌今年对LGBTQ权益的支持力度，各大营销商仍在六月持续推进骄傲月活动。但部分营销专业人士指出，这些争议的余波已开始重塑企业参与社会议题的方式。

骄傲月启动前夕，百威与跨性别网红的合作引发抵制潮，塔吉特的骄傲主题系列商品也招致强烈反对，该公司称甚至出现店内冲突事件。部分保守人士借机呼吁抵制支持骄傲月的品牌，试图扩大战果。“目的就是让’骄傲’成为品牌的负资产，“保守派评论员马特·沃尔什在推特发文称。

化妆品零售商美体小铺仍推出了以变装表演者为特色的"自由做自己” campaign，称此举是对美国日益高涨的反变装立法与舆论的回应。该公司表示，已按惯例对员工进行预案培训，以应对消费者可能的负面反应。

北美美体小铺营销与企业社会责任副总裁希拉里·劳埃德表示，目前市场反响积极。

“我们的核心立场是平等乃基本人权，“劳埃德强调，这并非公司新立场，该品牌全年都支持LGBTQ事业，“现在的问题是如何落实，而非是否应该落实”。

LGBTQ权益组织Glaad总裁兼首席执行官莎拉·凯特·埃利斯透露，多家品牌已组建危机公关团队，以应对可能出现的反对声浪。

埃利斯称，在六月广告界年度盛会戛纳国际创意节上，营销人员向Glaad咨询最多的问题就是"如何避免重蹈百威淡啤和塔吉特的覆辙”。

“百威淡啤和塔吉特事件确实产生了寒蝉效应，“埃利斯坦言。

埃利斯表示，虽然营销主管们仍认为服务LGBTQ消费者对企业长远发展至关重要，但他们担心难以获得回避冲突的CEO们全力支持。

据埃利斯介绍，Glaad与传播公司Teneo已成立特别工作组，通过数据论证帮助营销人员向高管层展示LGBTQ营销的价值。

审慎考量

营销专家指出，今春的争议可能促使部分企业重新评估对社会议题的参与程度，在避免舆论风波的同时聚焦优先倡导事项。

这可能意味着要摒弃那些表面化的营销手段，这些手段旨在获取LGBTQ群体的关注和消费，但并未展现出更深层次的支持。例如，一些品牌可能在骄傲月期间在公司标志上添加彩虹，同时支持被视为对LGBTQ权利有害的立法。这种分歧被称为“彩虹洗涤”。

研究公司Coresight Research的奢侈品和零售业务董事总经理玛丽·德里斯科尔表示，成功的品牌还将加倍努力，以与其特定消费者产生共鸣的风格和声音进行沟通。

“我认为他们会学会更好地了解他们的客户，不是面向大众市场说话，而是以适合品牌的方式与他们的细分市场和利基市场沟通，”德里斯科尔说。

星巴克员工艾比·珀金斯在西雅图星巴克臻选烘焙工坊外就骄傲装饰争议集会。星巴克后来表示将发布更清晰的店内展示指南。图片来源：MATT MILLS MCKNIGHT/REUTERS她表示，不真诚的沟通虽然可能吸引注意力，但无法支持与消费者建立长期、有意义的关系。

“如果品牌不愿意全力投入或真心实意地支持，就应该谨慎对待那些带有政治倾向的信息，”她说。她补充道，他们应该考虑以有针对性的或利基的方式来做这件事——“如果这是真实的。”

还有一些品牌可能会重新审视他们的政策，以消除灰色地带。

例如，星巴克今年承诺继续支持LGBTQ权益，并推出印有骄傲活动及变装秀元素的季节限定杯。但部分连锁店员工发起罢工，称一些门店经理以安全等顾虑为由，限制他们悬挂骄傲主题装饰。

对此，星巴克本周表示将发布更明确的指导方针，规范门店内支持多元化的视觉展示与装饰，同时仍保留各分店的灵活操作空间。

啤酒商的力挺

尽管百威淡啤因此遭遇抵制并痛失美国最畅销啤酒王冠，该品牌及其竞争对手今年仍延续传统，继续赞助全美各地骄傲游行。

百威淡啤今年赞助或联合赞助了圣路易斯、圣安东尼奥等美国城市的骄傲活动，而银子弹啤酒则赞助了包括科罗拉多洛基队骄傲夜棒球赛在内的活动，并继续担任丹佛骄傲游行的冠名赞助商。

行业刊物《啤酒营销洞察》高级编辑克里斯托弗·谢泼德指出，骄傲赞助历来是啤酒品牌触达LGBTQ友好受众的重要契机，美国部分城市的游行赞助费约为15万美元，其他城市则低得多。

谢泼德表示，此前社交媒体上的骄傲宣传对啤酒品牌而言成本与风险都较低，但今年百威淡啤抵制事件改变了这一态势——尤其是那些易被全球用户搜索、分享和批评的原创社交媒体内容。

跨性别网红迪伦·马尔瓦尼今年春天因与百威淡啤的合作引发争议后，于6月29日在Instagram发帖批评百威啤酒酿造商安海斯-布希英博集团，称该公司在风波后未与她联系。她表示：“在我看来，企业雇佣跨性别者却不愿公开支持他们，比根本不雇佣跨性别者更糟糕。“其发言未直接点名企业。

百威英博发言人回应称，公司始终致力于支持合作数十年的组织与社群，包括LGBTQ群体。

生产银子弹啤酒的摩森康胜公司近年通过"Tap Into Change"倡议为LGTBQ非营利组织筹款，但今年营销材料中未提及该计划，六月也未在品牌社媒账号发布骄傲月相关内容。

相较之下，去年该公司曾举办"Tap Into Change"庆祝活动，旗下米勒淡啤品牌还出版了记录美国同志酒吧历史的书籍，并在推特和Instagram进行宣传。

摩森康胜发言人回应称，公司数十年来持续支持骄傲月，今年亦然，未来也将"持续数十年"保持这一传统。

公关公司Praytell首席执行官安迪·普雷表示，部分品牌今年确实调整了宣传策略，采取更保守姿态。

“今年许多品牌只愿开展那些不会惹来任何一方非议的骄傲月活动，“普雷谈及客户案例时说道。

由于品牌方的“骄傲月”活动通常涉及赞助、社交媒体内容和捐款，而非更易追踪的高预算广告活动，因此很难判断它们与往年相比是否及如何发生了变化。

品牌战略公司Siegel+Gale的执行董事梅兰妮·麦克沙恩表示，但有些活动可能规模缩减、更精准地针对特定消费者和地区，或经过编辑以展示LGBTQ群体中更易被大众接受的部分。

麦克沙恩称，如果是这样，这些品牌未来可能会认为这是一个错误。

“我不否认现在对首席营销官来说是个复杂时期，但考虑到这些公司大多在争夺日益壮大的酷儿一代的注意力——而这代人早上醒来根本不会特意关注品牌——这种做法显得极其短视。”她说。

在戛纳国际创意节上，多个品牌签署了Glaad承诺书，表示将“拒绝骚扰和欺凌LGBTQ群体”，并继续在营销活动中包容他们。

签署品牌包括零食巨头亿滋国际、软件制造商赛富时以及波士顿啤酒公司（旗下拥有Samuel Adams），该公司再次推出了年度骄傲月主题啤酒：“爱征服艾尔”。

撰稿人：梅根·格雷厄姆（邮箱：[email protected]）和帕特里克·科菲（邮箱：[email protected]）

本文发表于2023年7月1日印刷版，标题为《尽管近期存在争议，“骄傲月”活动仍如期举行》。