美国新宠啤酒如何击败竞争对手——《华尔街日报》

在他作为政府首席反垄断律师提交第一宗重大案件后不久，比尔·贝尔就发现自己需要向同事解释，为何要起诉一个标志性美国品牌背后的公司以阻止一笔200亿美元的交易。

2013年，贝尔阻止百威淡啤酿造商进行合并有两个原因——该合并将使全球最大啤酒制造商规模进一步扩大。第一个原因源于他作为司法部反垄断部门助理检察长的职业身份，其监管团队担心合并会扼杀竞争。第二个原因则更为个人化，但对他的决策同样关键。

“我真的很喜欢啤酒，“贝尔说。

我最近联系贝尔时，正值百威淡啤在统治美国啤酒市场二十年后被拉下王座——事实证明，这位反垄断律师助推了当前加冕的啤酒品牌崛起。

新王者不是百威，也不是科罗娜淡啤、米勒淡啤或米凯罗超爽。它甚至不在美国酿造。如今最受欢迎的美国啤酒是墨西哥进口的莫德罗特选。

这听来或许像在一月举办独立日烧烤派对般不合时宜。但莫德罗的加冕恰恰是个关于文化融合与经济竞争的典型美国故事。

当贝尔团队介入安海斯-布希英博收购莫德罗集团案时，这个未来的全美第一啤酒销量尚未进入前十。为安抚司法部反垄断小组并挽救交易，百威英博同意通过和解协议将莫德罗美国业务控制权转移给星座集团。这家位于纽约州北部的小型葡萄酒与烈酒公司，在此后十年将莫德罗特选培育成了百威淡啤最强劲的对手。

“通过过度推进这笔交易，”贝尔告诉我，“他们加速了Modelo在美国的成功。”

Modelo不可思议崛起的另一个加速剂是百威淡啤的戏剧性衰落。今年春天，当该品牌聘请一位跨性别影响者进行社交媒体宣传时，反弹出乎意料地激烈，以至于百威英博最畅销的啤酒至今仍未恢复。

但即使没有这场风波，百威淡啤也很可能将冠军宝座让给Modelo Especial。事实上，早在文化战争波及啤酒行业时，这种趋势就已开始显得不可避免。去年，一位名叫布莱恩·罗斯的啤酒分析师分析了数据并预测：到2025年，Modelo Especial将与百威淡啤并驾齐驱，并可能在2026年成为美国最受欢迎的啤酒。

“过去几个月发生的事只是加速了这一进程，”饮料咨询公司Feel Goods的分析师兼其通讯编辑罗斯表示。

每一份数据都表明，鉴于美国人口结构和消费习惯的变化对Modelo有利，该品牌在啤酒市场的领先地位将持续，正如我的同事詹妮弗·马洛尼所写。美国拉美裔人口的经济实力不断增长，但星座集团也表示，Modelo在美国的客户群中有45%是非拉美裔，因为精酿啤酒和墨西哥进口啤酒在全国越来越受欢迎。势头站在Modelo一边。这款带有华丽金箔的矮瓶啤酒遍地开花只是时间问题。

但促成Modelo Especial啤酒成功的关键条件，并非形成于几周前或几年前，而是整整十年前。

当时比尔·贝尔领导的反垄断官员团队开始调查啤酒行业。

2012年百威英博收购墨西哥啤酒集团Grupo Modelo的交易引起了他们的注意，这项收购旨在让这家全球最具价值的酿酒公司进入墨西哥等新兴市场。当时Grupo Modelo与星座集团签有进口协议，但百威英博为促成交易，同意将Modelo在合资企业的股份出售给星座集团——这18.5亿美元的交易是对潜在反垄断问题的妥协。关键在于，百威英博保留了十年后从星座集团回购美国经销权的选择权。

两家公司的股东皆大欢喜。但美国司法部反垄断部门的监管者们并不满意。

早在2012年底贝尔正式就职前，调查人员已对该交易审查数月，担忧本就高度集中的啤酒行业会因并购进一步削弱竞争。反垄断官员认为Modelo在美国啤酒经济中扮演关键角色。作为科罗娜、太平洋和Modelo Especial的酿造商，其规模虽不及百威英博和摩森康胜（两者控制约75%市场份额），但影响力远超其市场份额所显示的。政府指出这家墨西哥企业的定价压力使其成为美国市场上"特别重要的竞争者”。

因此，贝尔在上任首月就以起诉阻止这笔交易作为收官之举，实属理所当然。

上周我问他，作为国家反垄断执法者，将首案围绕啤酒行业展开是否有所顾虑。

“当然没有，“贝尔告诉我，“我可是密尔沃基人。”

他相信百威英博对莫德罗的国际业务渴求至极，甚至愿意吞下这家墨西哥啤酒商剥离美国业务的苦果。他的目标是迫使百威将资产出售给啤酒市场的第三方竞争者——这个接盘者将有十足动力"拼命推广这些品牌”。贝尔表示百威英博暴跳如雷，但他寸步不让。交易要想通过监管审查，唯一途径就是通过增强莫德罗在美国市场竞争地位的补救措施。“这事没得商量，“他说。

他认为司法部将在法庭上胜诉，但他押注百威英博不敢冒险让交易流产而选择庭外和解。事实证明他是对的。

解决方案近在咫尺：修订后的协议要求百威英博彻底剥离莫德罗美国业务，星座集团以29亿美元额外代价获得科罗娜等啤酒的永久独家授权及其最先进啤酒厂的所有权。

就算星座高管开香槟庆祝也无可厚非。当百威英博公布修订条款当日，星座股价暴涨37%，创公司史上最大单日涨幅。有分析师评价这份附加协议如同从租用沙滩棚屋升级为买下整片海岸。

Modelo Especial啤酒本身在美国市场并不特别突出，但随着其母公司Constellation（旗下还拥有罗伯特·蒙大维葡萄酒和卡萨贵族龙舌兰等品牌）加大资源投入，情况发生了改变。该公司发起了一场名为“战斗精神”的巧妙营销闪电战以提高知名度，并调动经销商增加铺货。其中加利福尼亚州的销售成果最为亮眼：Constellation表示，如今Modelo在当地的市场份额已超过百威淡啤、银子弹淡啤、米勒淡啤和百威啤酒的总和。

这些投资获得了回报，并彻底改变了整个公司。2013财年，Constellation的葡萄酒和烈酒销量还超过啤酒；而到2023财年，啤酒业务已贡献近80%的收入。

Modelo Especial能够取代百威淡啤并非偶然，而是一项精心策划的商业战略。

这也正是贝尔当初决定保护Modelo独立性时的设想。虽然并非所有人都喜欢反垄断法规，但自19世纪以来这就是政府的职责——而如今美国最成功的啤酒品牌，正是贝尔工作成效的最佳证明。

贝尔于2017年离开司法部重返私人执业，但最近亲身体验了这起反垄断案所捍卫的选择自由。当他在蒙大拿州为家庭聚会（他称之为"贝尔狂欢节”）采购啤酒时，直接走进最近的超市从冰柜里取了几款本地精酿。

然后他做了这个夏天许多其他美国人也会做的事。

他抓起了一提六瓶装的莫德罗啤酒。

联系本·科恩，邮箱：[email protected]

刊登于2023年7月1日印刷版，标题为《反垄断官员与美国新晋最受欢迎啤酒背后的故事》。