《华尔街日报》："芭比"之夏才刚刚开始

你知道吗？今年夏天将上映一部《芭比》电影。美泰公司正确保你不会忘记这件事。

在这部由玛格特·罗比和瑞恩·高斯林主演、7月21日上映的电影之前，芭比母公司已展开一场营销闪电战，确保无论消费者是否真的去看电影，他们都会偶然发现100多个芭比联名产品。

商场里有Gap的芭比和肯主题T恤，Hot Topic有粉色格子芭比开衫。内曼·马库斯将销售Balmain的粉色芭比手袋，布鲁明戴尔百货会有真人尺寸的芭比梦幻屋装置。Ulta Beauty推出了亮粉色芭比电动牙刷。塔吉特和亚马逊有芭比泳池浮具。微软制作了芭比Xbox游戏机。

美泰总裁兼首席运营官理查德·迪克森表示，公司希望"让每个人都玩芭比"，“这不一定意味着玩娃娃”。

这部电影及其伴随的产品狂潮是美泰将芭比世界扩展到玩具之外战略的一部分。这家还拥有风火轮、美国女孩娃娃和费雪的公司2022年营收达54.3亿美元，但认为这些特许经营协议带来的增长机会是"指数级的"。

“对我们来说，更大的机会将在玩具货架之外，“迪克森说，“这是我们看到品牌未来货币化发展的驱动力。”

微软推出了一款亮粉色Xbox及一系列芭比主题控制器。图片来源：Microsoft/Xbox这一动作正值漫威等竞品幻想帝国通过扩展宇宙创下收入纪录之际。投行杰富瑞高级分析师安德鲁·尤尔奎兹表示，玩具行业增长缓慢，这正是竞争对手孩之宝近期推出《龙与地下城》电影的原因。

美泰公司发力增长之际，美国最具标志性的娃娃正面临激烈竞争——从流媒体巨头为配套节目推出周边产品，到YouTube博主发布自主品牌玩具。用粉色短上衣和牛仔夹克瞄准千禧一代，很可能唤起怀旧女性的购买欲，促使她们为子女购买芭比娃娃。

“长寿品牌总有起伏，芭比始终处于守势，“尤尔奎兹说。

迪克森表示，美泰将芭比电影视为"将芭比叙事提升为流行文化现象"的第一步。他说公司筹拍芭比电影多年，2018年玛格特·罗比向美泰CEO伊农·克雷兹提出合作意向后启动本项目，随后邀请导演格蕾塔·葛韦格加盟。美泰称目前另有14部电影在开发中。

Hot Topic推出的芭比风开衫。照片：热点话题这部电影旨在提升品牌知名度，同时将芭比——如果不带讽刺意味的话——推入关于女权主义和美丽标准的讨论中心。迪克森拒绝透露华纳兄弟对该片的具体利润分成，但杰富瑞估计华纳兄弟向美泰支付了2500万至5000万美元的制作费用（华纳兄弟拒绝置评）。

过去18个月里，美泰一直在积极接洽合作伙伴，渴望用芭比产品占领市场。部分合作中，品牌方向美泰支付固定授权费，另一些则让美泰获得销售额5%至15%的分成。

迪克森表示美泰的周边产品策略覆盖全年龄段，但由于电影评级为PG-13级，许多联名产品会更倾向青少年和成人市场。

“我们的受众从核心客户小女孩一直延伸到祖母辈，我们称之为’时髦奶奶’。“他说道。

内置三层梦幻屋的芭比版Xbox Series S游戏主机，为这个IP开拓了新的受众群体：游戏玩家。Xbox整合营销副总裁柯尔斯滕·沃德在邮件中表示，此次合作旨在"激励年轻女孩追求激情，并凸显STEM和游戏领域的职业机会”。

本周，爱彼迎上新架的芭比马里布梦幻屋租赁迅速走红。这座亮粉色海景豪宅的配套设施包括装满肯同款衣物的衣柜和露天迪斯科舞池。不包含：厨房和电视。

芭比梦幻屋是一座亮粉色的宫殿，可在爱彼迎上租住。图片来源：Hogwash Studios凯斯西储大学历史学讲师埃纳夫·拉比诺维奇-福克斯表示，美泰公司向来是激进的产品营销者。她指出，该公司在1960年代就打破行业惯例，通过电视广告直接向儿童宣传。

为紧跟流行文化，美泰多次对芭比娃娃进行改造。2016年，针对芭比体型不真实的批评，公司调整了娃娃的身材比例，并推出更多肤色的产品以回应多元化诉求。拉比诺维奇-福克斯称，如今公司正通过这部电影为成人重塑芭比品牌。

“这是让芭比焕发酷炫魅力的重新包装，”她说，“格蕾塔·葛韦格执导的《芭比》充满反讽和深层意味，成年观众会心领神会。”

各品牌希望，若鲜艳色彩和炫目图案不足以吸引成年顾客，怀旧情怀将赢得他们的心。

“我们将《芭比》视为今夏最受期待的电影，因此全力投入合作，”布鲁明戴尔百货整合营销副总裁凯文·哈特表示。

“这里堪称粉色五十度，”Forever 21首席执行官温妮·帕克说道。她估计粉色产品占公司销售额的15%，“粉色对男性、女性和非二元群体都有吸引力，是我们业务的重要推动力。”

部分品牌试图以惊艳商品脱颖而出。

“要设计出醒目吸睛的产品，必须牢记芭比的特质及其风格内涵，”意大利鞋履品牌Superga首席执行官洛伦佐·博廖内表示。该品牌六月初推出了超高粉色厚底运动鞋。

鞋类品牌Superga推出了受电影和玩偶启发的运动鞋系列。图片来源：Superga这些产品吸引了像马修·布鲁诺-理查森这样的芭比粉丝。这位32岁的波士顿独立电影制作人兼动画师已收藏芭比娃娃约七年，将它们陈列在办公室中。他最近购买了芭比与Backdrop联名的油漆，将办公室刷成芭比梦幻屋同款粉色。布鲁诺-理查森还拥有芭比T恤，并计划在电影上映前购入更多周边，包括Impala出品的电影同款黄色旱冰鞋。

“小时候我总想着’男孩不能喜欢芭比，青少年不该玩玩具’，但如今三十多岁的我掌控着自己的人生，不再需要顾虑这些，“他说，“我正在实现六岁时那个小男孩的梦想。”

马修·布鲁诺-理查森在他摆满玩偶的办公室里。图片来源：Tiny Siren Animation, 2023佛罗里达州盖恩斯维尔的21岁大学生杰奎琳·庞特多年未接触芭比娃娃，但仍觉得这个品牌充满魅力。她最早的记忆是跟着母亲和姐姐在车库拍卖会淘换旧芭比。庞特与姐姐有个持续更新的短信话题，专门分享各类芭比新品，她说周边产品"滋养着我的灵魂”。

马修·布鲁诺-理查森的部分娃娃收藏。图片来源：Tiny Siren Animation, 2023“芭比联名款完全符合我的期待，”拥有一件Old Navy芭比T恤的庞特说道，“我们想要粉色、塑料感和少女风，就像成年人穿着童装一样。”

华盛顿特区27岁的非营利组织从业者拉奎尔·莫里斯最近购买了Gap的肯尼T恤，她表示将穿全套粉色服装去影院观看芭比电影。

安大略省21岁大学生悉尼·斯基特称，所有芭比周边商品都让她怀念童年，“拨动了我的心弦”。她看中了美泰为电影推出的牛仔芭比娃娃，但还想再考虑一段时间是否购买。

“我最近刚去看了泰勒·斯威夫特的演唱会，所以得缓缓，想清楚自己真正想要什么，”斯基特说。

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更正声明本文中投资银行Jefferies有一处误拼为Jeffries。（已于6月29日更正）

本文刊登于2023年7月1日印刷版，标题为《牙刷？奢侈品包？万物皆可芭比》