研究发现谷歌在广告交易中违反自身标准——《华尔街日报》

多位广告买家表示，营销人员因YouTube的规模而觉得有义务在该平台投放广告。图片来源：Josh Edelson/Agence France-Presse/Getty Images最新研究显示，谷歌在其他网站投放视频广告时违反了其承诺的标准，这引发了外界对这家科技巨头在线广告业务透明度的质疑。

谷歌旗下的YouTube在其自有网站和应用上投放广告。但该公司还通过一个名为Google Video Partners的项目，代理其他网站的视频广告投放。谷歌收取溢价，承诺其投放的广告将出现在高质量网站上，在网页主要视频内容之前播放，且音频开启，品牌方只需为未被跳过的广告付费。

根据帮助品牌分析其在线广告投放位置的Adalytics公司的研究，谷歌约80%的情况下都违反了这些标准。该公司指控谷歌将广告投放在页面主要内容旁边的小型、静音、自动播放的视频中，这些网站不符合谷歌的盈利标准，还存在其他违规行为。

Adalytics通过观察2020年至2023年间获得数十亿广告展示的1,100多个品牌的广告活动，汇编了其数据。该公司将其发现分享给了《华尔街日报》。

谷歌在一份声明中表示，该报告"提出了许多不准确的说法，并未反映我们如何保护广告商的安全。“该公司表示，针对在第三方网站投放视频广告的项目，其制定了严格的政策。

“作为品牌安全措施的一部分，我们会定期从违反政策的合作伙伴网站撤下广告。在收到完整报告后，我们将采取一切适当行动，“该公司称。

部分审阅过该研究的广告买家表示要求退款。

“这是YouTube不可接受的信任背叛，“广告代理公司UM Worldwide全球首席媒体官约书亚·洛科克表示，“谷歌必须解决这个问题，并对所有不符合谷歌自身政策的欺诈行为和无效展示进行全额退款。”

《华尔街日报》独立观察到了与研究指出的类似的无效广告投放案例，但无法确认这一现象的普遍程度。数字广告买家和工程师证实了研究结果。

为完成研究，Adalytics与广告公司合作分析其广告投放报告，并通过网络存档公司收集数据，以发现广告出现在不符合谷歌视频合作伙伴要求网站上的实例。

研究显示，共和党参议员迈克·李的竞选广告出现在无效位置，他对谷歌提出了批评图片来源：Kevin Dietsch/Getty Images根据Adalytics的报告，谷歌视频广告投放未达到承诺标准的主要品牌包括强生、美国运通、三星、丝芙兰、梅西百货、迪士尼+和《华尔街日报》。政府机构的广告也受到影响，包括医疗保险、美国陆军、社会保障局和纽约市市政府。

“医疗保险和医疗补助服务中心对YouTube无效广告投放的报告表示关注，”该中心的发言人表示。

根据研究公司Insider Intelligence的数据，YouTube占美国数字视频广告支出的8.3%。几位广告买家表示，由于其规模，营销人员感到有义务在YouTube上做广告。

谷歌在第三方网站上销售广告位，作为包括YouTube本身广告在内的捆绑销售的一部分。谷歌母公司Alphabet并未披露来自Google Video Partners的收入。几位广告买家表示，品牌和广告代理商通常不知道他们的广告在第三方网站上运行。

研究发现，对于Adalytics样本中的每个品牌，他们在捆绑销售上花费的预算中超过一半流向了非YouTube平台。

谷歌发言人表示，其销售的视频广告绝大多数是在YouTube上投放的，而非第三方网站。他说，广告商可以清楚地看到他们的广告可能在第三方网站上运行，以及在那里花费了多少，并且可以轻松选择退出。

据多位广告买家透露，品牌方通常为第三方网站上每1000次完整广告观看支付约100美元。他们支付溢价是为了避免侵入式广告位，比如那些加载在用户目标内容边缘的广告。买家表示，此类低质量广告的售价通常为每1000次展示5美元左右。

“我感觉被欺骗了，“数字广告代理公司AIDEM的创始人、董事长兼首席执行官乔瓦尼·索拉佐表示，“我要求购买的与实际获得的不符。这应该使我有权获得无效流量的退款。”

研究人员发现，广告位出现在传播错误信息或"点击诱饵"内容的低质量网站上，以及那些似乎发布盗版内容的网站上，这与谷歌视频合作伙伴计划的承诺相违背。

该研究的作者、Adalytics创始人克日什托夫·弗兰纳谢克表示，这项研究引发了人们对谷歌如何审核其网络中网站的质疑。

研究凸显了数字广告市场的不透明性，资金流向难以追踪，品牌方很难知道他们是否物有所值。

根据美国国家广告商协会的数据，营销人员每年在开放网络上用于自动化数字广告购买的880亿美元中，至少有23%被浪费了。

参议员迈克·李（犹他州共和党人）在审查该研究后表示，Adalytics的报告"证明了谷歌关于其使所有相关方的数字广告变得更好的说法是谎言。“李说：“广告商和消费者将继续受到谷歌猖獗的利益冲突和欺诈行为的伤害。“根据研究，他的竞选广告也出现在了无效的广告位上。

数字营销咨询公司Mfried Consulting的创始人马克·弗里德曼表示，他计划对广告出现在错误位置和格式的情况要求赔偿。“这简直不诚实，“他说。

联系佩兴斯·哈金，邮箱：[email protected]

刊登于2023年6月28日印刷版，标题为《谷歌广告研究质疑可靠性》。