败选的高昂代价 - 《华尔街日报》

在唐纳德·特朗普联邦起诉后，他"贴心"地发来邮件：“尽管今天阴云密布，但切勿失去信念！请立即捐款与我并肩而立，向激进左派证明我们绝不投降。立即捐助24美元”，附带着WinRed.com的链接。全大写的措辞让人想起尼日利亚王子骗局。

这让我想起一位读者的来信：“特朗普从政只为金钱。2021年1月他坚持为乔治亚州两位共和党参议员助选——连《华尔街日报》都劝他闭嘴——就是希望他们落败，让民主党控制参议院，从而刺激他的基本盘加大捐款。他想要的就是2024年再获提名，狂揽政治献金，然后输掉大选，永远摆脱政治泥潭。”

这种说法不无道理——毕竟特朗普确实靠数字交易卡NFT赚了500万美元。但故意输掉选举？就像《指环王》里的咕噜，我认为特朗普尝过权力滋味后渴望东山再起。公平地说，据报道2016年他自掏6600万美元竞选，虽然其中1300万流入了自家企业。或许他现在只想收回本钱。

选举经济谁在掘金？我开始深挖这个议题。资金规模确实惊人：2020年大选花费约140亿美元，总统竞选就占60亿；2022年中期选举又烧掉160亿。这些钱都流向了传统媒体和数字广告。敢赌2024年会突破250亿吗？

竞选活动利润丰厚。2005年至2008年间，巴拉克·奥巴马向策略师戴维·阿克塞尔罗德的公司支付了超过200万美元。希拉里·克林顿在2008年提名失败时，向民调专家马克·佩恩的公司支付了超过500万美元。如果能得到这样的工作，那真是美差。我想知道2016年她付钱给谁，告诉她不用费心去威斯康星州。

竞选活动包括筹款、运营和广告。高额捐款的筹款人收取标准的10%费用。他们打很多电话，参加见面会——我听说这类似于派对策划。大部分钱流向了超级政治行动委员会，几乎没有监管。哦，别把这些收费的筹款人与筹款打包人混淆，后者将许多小额捐款合并，并争夺大使职位或未来的影响力。

忘掉那些吧。小额捐款筹款才是真正的金矿，由于几乎完全没有监管，可能带来数百万美元的收入。费用通常在10%到20%之间，但我听说一些数字筹款人保留了80%或更多。然后，捐款人名单会被租给其他人。电子邮件只要求7美元或24美元，如果你点击了，你就会被标记为容易上当的人，你的电子邮件会被卖给其他竞选活动。

就广告而言，电视、广播和广告牌等传统媒体通常由广告购买机构收取8%的费用。审计很容易，比如在芝加哥购买1000个总收视点，但1亿美元的参议院竞选仍然可以收获颇丰。

但真正的全垒打是数字广告。几乎没有透明度，审计措施很少，竞选活动几乎无法知道广告资金是如何花掉的。社交媒体支出快速且松散。没有人知道它的效果如何，更不用说支出中有多少用于费用而不是实际广告。费用可能在10%到80%之间。

我查阅了赫歇尔·沃克2022年参议院竞选的联邦选举委员会文件，发现了一些耐人寻味的细节。首先声明：1984年我曾在新泽西梅多兰兹体育场观看过特朗普旗下的USFL新泽西将军队比赛，当时沃克担任跑卫。看台上的斗殴事件比达阵得分还要多。

沃克竞选团队列出了1000多项竞选支出，包括支付给Velvet Elvis的13美元、汉堡王的6美元，以及——这是什么？——向"海湖庄园俱乐部"支付的199,467美元。但真正令人震惊的是：该竞选活动6900万美元总支出的三分之一用于数字广告服务——其中1320万美元支付给实为同一家公司的Campaign Solutions和Connell Donatelli；840万美元支付给Push Digital LLC。另有160万美元流向特朗普筹款邮件中提到的WinRed网站。这些资金是用于数字广告投放吗？支付了多少服务费？是用于数字筹款？还是咨询？无人知晓。这些细节均未披露。容我提醒，沃克先生最终落选了。

每四年，总统候选人的"小丑车"就会挤满各路人马。而那些驾驶这辆车的人正在大捞特捞。虽然竞选经理可能是个光鲜的职位——如果候选人落选就会成为替罪羊——但分配数字广告预算才是真正的金矿。

来信请发送至[email protected]。

更正声明 早前版本误报了赫歇尔·沃克竞选活动中用于数字广告服务的支出比例，以及斯科特·豪威尔相关实体为竞选提供的服务内容。

2022年12月5日，赫歇尔·沃克在佐治亚州肯尼索的竞选活动上发表讲话。照片：本·格雷/美联社刊登于2023年6月26日印刷版，标题为《选举失利的高昂代价》。